La CEOE impulsa un modelo turístico más sostenible, diverso y centrado en el residente
por Maria Carrasco Lloria
Bajo el lema “Turismo y Sostenibilidad: construyendo el futuro del turismo. Sostenibilidad 360”, la CEOE celebró un ciclo de conferencias que reunió a expertos del sector público y privado para debatir sobre los desafíos del turismo en España y trazar una hoja de ruta hacia un modelo más equitativo, desestacionalizado, responsable y centrado en el bienestar de los residentes.
Apertura institucional y nueva campaña de Turespaña
El presidente del Consejo de Turismo de CEOE, Juan Cierco, fue el encargado de inaugurar la jornada, subrayando el papel del turismo como motor de progreso y recordando la necesidad de "un nuevo relato turístico que una al país en torno a una industria estratégica".
En este contexto, el director general de Turespaña, Miguel Sanz, presentó la nueva campaña internacional “Think you know Spain? Think again”, lanzada coincidiendo con el 40 aniversario de la entidad. Sanz explicó que el objetivo es romper con la imagen única de España como destino de sol y playa:
“Queremos fomentar un turismo más pausado, mejorar la notoriedad de los destinos menos conocidos y atraer visitantes que aporten rentabilidad, motivación diversa y sostenibilidad”.
Según datos de Turespaña, el 92% de los turistas que recibe el país solo visita seis comunidades autónomas. Con esta campaña, la organización remarca la necesidad de estrategias distintas como el reposicionamiento para los destinos saturados e incentivos para los emergentes como los destinos rurales. Este plan pone en valor la diversidad climática y cultural del país, visibilizando también destinos lluviosos o de montaña.
Panel 1: Hostelería ante el reto climático
En la primera mesa, “Hostelería por el clima”, se destacó la adhesión de más de 15.000 establecimientos al programa conjunto de Coca-Cola Europacific Partners y Hostelería de España. Óscar García, del restaurante Bálamo, remarcó que, como hosteleros, “Desde el principio tenemos que tener intención de cambiar”.
Carmen Gómez-Acebo, directora de sostenibilidad de Coca-Cola, presentó los premios Sin Huella y defendió que la sostenibilidad es también una oportunidad que permite la diferenciación y que hace puede destacar la eficiencia en la cuenta de resultados.
Pablo Berrenechea, de Ecodes, subrayó que “reducir emisiones es una responsabilidad social, pero también una forma de reducir costes”.
Panel 2: Transición ecológica, circularidad y eficiencia
En el segundo panel, “Del compromiso a la acción”, Jordi Williams, presidente de KIM, advirtió que: “Si no llegas a fin de mes, tampoco eres sostenible”, abriendo el debate sobre el equilibrio entre rentabilidad y ecología.
Álvaro Carrillo, director del ITH, insistió en unir tecnología y sostenibilidad, mientras Eva Pastallé, presidenta de la Comisión de Sostenibilidad de CEAV, defendió un marketing turístico honesto: “Partimos del hecho de que viajar no es sostenible. Pero podemos hacerlo mejor, con transparencia y responsabilidad”.
Juan Luis Barahona, de FENEVAL, y otros ponentes coincidieron en la necesidad de mirar no solo al turista, sino también a la “trastienda del turismo”: los recursos, la formación del personal y la concienciación interna.
Panel 3: Sostenibilidad social y percepción local
El panel “Convivencia, orgullo de sector y turismo regenerativo” puso el foco en el impacto social del turismo. El alcalde de Benidorm, Antonio Pérez, defendió el modelo de su ciudad como ejemplo de equilibrio entre turismo y ciudadanía:
“Solo seremos una buena ciudad para visitar si somos una buena ciudad para vivir”.
Benidorm generó 34.000 empleos turísticos en 2024 y promueve campañas de integración para nuevos residentes. También ha asumido compromisos como “Destino Inteligente” (2018), “Destino Accesible” (2024) y “Destino Comprometido con las Personas Mayores” (2025).
En la mesa de diálogo, Pere Granados, alcalde de Salou, subrayó que “el turismo no puede ser una carga para el residente”, mientras que Federico Fuster, presidente de HOSBEC e ITH, abogó por mejorar la comunicación del sector.
Sonia Velázquez, del gabinete técnico para el Reto Demográfico, defendió el turismo como motor de revitalización de la España rural, creando servicios e infraestructuras que benefician a toda la comunidad.
Panel 4: El relato del turismo bajo presión
La jornada cerró con el panel “Turismo bajo presión: claves para explicar su valor en el debate público”, en el que se abordó la creciente tensión social en algunos destinos.
Sonia Sánchez, directora de comunicación de Iberia, llamó a comunicar en positivo y con datos. Destacó el hecho de que Iberia genera casi el 1% del PIB español, creando unos valores interesantes en el empleo estatal relacionado al turismo.
Se coincidió en que es imprescindible construir un relato turístico común, con transparencia, honestidad y estrategias a largo plazo.
Conclusión: sostenibilidad como visión compartida
El ciclo de conferencias dejó clara una idea: el turismo debe construirse de forma colectiva y consciente. Como expresó el presidente de Salou ante la coincidencia del resto de ponentes:
“El residente habitual debe entender al turista como un residente temporal, y el turismo debe contribuir al bienestar compartido”.
Desde el diseño de campañas internacionales hasta la hostelería local, el mensaje fue unánime: la sostenibilidad solo será posible si se integran economía, medioambiente y sociedad bajo una visión común y colaborativa.