Conocer el mercado para comunicar: los medios en el sector hotelero
Entrevista a Marta Arcones Franco, Marketing Associate de Hyatt Inclusive Collection
por Maria Carrasco Lloria
En un entorno cada vez más digitalizado, los medios clásicos, los nuevos formatos y los influencers deben convivir en equilibrio para mantener la conexión con audiencias diversas, también en el contexto hotelero. En el marco de Cancún Travel Mart 2025, Caribbean News Digital conversó con Marta Arcones Franco, Marketing Associate de Hyatt Inclusive Collection, sobre la evolución de la comunicación en el sector hotelero y la relevancia de los medios tradicionales frente al auge digital. Arcones destacó la importancia de conocer a fondo los mercados emisores y receptores para diseñar campañas efectivas.
Conocer el mercado, la clave para comunicar
Arcones subraya la importancia de conocer a fondo el mercado turístico para poder conectar con los distintos públicos. Así, comprender las motivaciones culturales y las diferencias entre mercados emisores y receptores es fundamental para desarrollar estrategias efectivas. Cada cultura —explica— valora aspectos distintos de la experiencia hotelera, desde el lujo hasta la conexión o la familiaridad, y entender esas particularidades es lo que permite diseñar una comunicación que realmente funcione.
La gestión del presupuesto publicitario
Respecto al manejo de la inversión en publicidad, Arcones detalla que la compañía desarrolla un sistema coordinado entre Estados Unidos y los expertos de cada mercado. Aunque el control se centraliza en la sede estadounidense, las decisiones se basan en los estudios y aportes de equipos locales especializados en ventas, marketing y revenue. De esta forma, se garantiza que la asignación del presupuesto responda a las necesidades y objetivos concretos de cada región.
El valor persistente de los medios tradicionales
Para la responsable de marketing, conocer el mercado implica también entender el papel que aún desempeñan los medios tradicionales. Así, explica que en destinos como México y Latinoamérica la televisión, la radio y la prensa escrita siguen teniendo un peso muy relevante. Aunque el mundo digital ha ganado protagonismo en países como Estados Unidos y Canadá, Arcones afirma que en muchos mercados los canales clásicos continúan siendo imprescindibles para llegar a audiencias amplias y fidelizadas.
La ejecutiva sostiene que la radio, la televisión o los periódicos siguen siendo plataformas con una gran capacidad de alcance, insistiendo en que la estrategia global debe mantener atención sobre esos espacios.
Influencers: más calidad que cantidad
En cuanto al uso de influencers, Arcones señala que la elección depende siempre del objetivo de cada campaña. La empresa distingue entre macro y microinfluencers, priorizando no tanto la cantidad de seguidores como la calidad de la interacción. Los microinfluencers, añade, suelen generar mayor credibilidad, ya que sus recomendaciones se perciben como más orgánicas y auténticas.
En campañas locales o centradas en resorts específicos, este tipo de colaboraciones resultan especialmente efectivas, pues generan vínculos más sólidos con audiencias segmentadas.
Medios digitales con herencia tradicional
El papel de los medios tradicionales no cesa porque han sabido adaptarse al entorno digital. Revistas o periódicos que ahora operan online o por suscripción continúan siendo aliados estratégicos, sobre todo para marcas con un público más adulto. Muchos de estos lectores no se encuentran en TikTok o Spotify, pero sí en plataformas consolidadas o boletines por correo electrónico.
Es por eso que los medios híbridos mantienen un valor importante en la comunicación hotelera, especialmente para establecimientos con una clientela local o intergeneracional. Arcones cocnluye que se trata de espacios que generan confianza y credibilidad, factor determinando en el mundo del turismo, especialmente en el sector hotelero.