Guanajuato abre nuevos caminos: Estrategia y visión turística 2025-2030
El estado mexicano de Guanajuato ha puesto en marcha una transformación estructural de su modelo de hospitalidad bajo la nueva estrategia sexenal denominada Guanajuato abre nuevos caminos.
Esta iniciativa, liderada por la administración de la gobernadora Libia Dennise García Muñoz Ledo, trasciende la simple renovación de imagen para establecer el turismo como una política pública central orientada a la prosperidad compartida.
A través de una visión regionalizada, la entidad busca articular sus siete regiones turísticas y 46 municipios bajo una narrativa de identidad y orgullo, posicionando al destino no como una suma de puntos aislados, sino como un ecosistema integrado capaz de competir en los mercados internacionales más exigentes.
La estrategia 2025-2030 se sustenta en pilares de diversificación y conectividad que ya arrojan resultados tangibles en la derrama económica y el flujo de visitantes.
Sobre todos esos temas y más, conversamos con María Guadalupe Robles León, secretaria de Turismo e Identidad del estado mexicano de Guanajuato.
Guanajuato cuenta con destinos consolidados y una sólida oferta cultural. Tras el lanzamiento de la marca turística “Guanajuato abre nuevos caminos”, ¿cuáles son hoy los ejes prioritarios de promoción en los mercados nacional e internacional y qué objetivos concretos se persiguen?
Hoy nuestros ejes prioritarios parten de una premisa clara: promover a Guanajuato como un ecosistema regional integrado, no como destinos aislados. Articulamos nuestras 7 regiones turísticas y 46 municipios bajo una narrativa común que combina identidad, orgullo territorial y experiencias de alto valor.
El primer eje es la regionalización inteligente: consolidar nuestras fortalezas —dos Ciudades Patrimonio Mundial (San Miguel de Allende y Guanajuato Capital), seis Pueblos Mágicos y productos ancla como el vino, la gastronomía, la cultura viva y los grandes eventos— mientras impulsamos municipios en diversificación con enfoque estratégico.
El segundo eje es la promoción de experiencias y no solo de destinos: turismo cultural, romance, MICE, enoturismo, bienestar, naturaleza, identidad y gastronomía. Este enfoque nos permite elevar permanencia, gasto promedio y segmentación de mercados.
Y el tercero es gobernanza y colaboración; trabajamos de la mano con municipios, cámaras empresariales, asociaciones, prestadores de servicios y el COFOTUR, bajo el modelo del Gobierno de la Gente, porque el turismo es corresponsabilidad.
Los objetivos son medibles: mayor gasto promedio, estancias más largas, diversificación de mercados internacionales, distribución regional de beneficios y crecimiento sostenible. En 2025 cerramos con 23.8 millones de visitantes (+9%) y más de 57 mil millones de pesos en derrama (+10%), cifras que respaldan que la estrategia está funcionando.
La nueva marca apuesta por la diversificación de experiencias. ¿Qué acciones impulsa la Secretaría de Turismo para desarrollar y promocionar nuevos productos capaces de atraer distintos segmentos de viajeros y abrir mercados emergentes?
Bajo la visión de nuestra Gobernadora, Libia Dennise García Muñoz Ledo, cuando hablamos de diversificación no hablamos de improvisar productos nuevos cada año, sino de fortalecer estratégicamente las experiencias que ya nos distinguen, ampliarlas a nuevos segmentos y conectarlas mejor con los mercados correctos. La nueva marca “Guanajuato abre nuevos caminos” nos permite comunicar esa evolución: pasamos de promover destinos aislados a promover experiencias integradas por región, capaces de atraer distintos perfiles de viajeros y abrir mercados emergentes con visión de largo plazo.
Primero, estamos reforzando nuestros pilares de alto valor: enogastroturismo, cultura, turismo de reuniones, naturaleza, wellness, romance y eventos internacionales. No partimos de cero; partimos de fortalezas consolidadas como nuestras dos Ciudades Patrimonio Mundial, nuestros Pueblos Mágicos, nuestras vendimias, la Temporada Gastronómica Guanajuato ¡Sí Sabe!, el Festival Internacional Cervantino, el Festival Internacional del Globo y una agenda anual robusta que genera viaje recurrente. Lo que hacemos ahora es empaquetar estas experiencias bajo segmentos específicos: turismo gastronómico premium, turismo cultural especializado, turismo de lujo, escapadas de bienestar, experiencias de identidad y turismo MICE, alineados con tendencias globales.
Segundo, la diversificación se sostiene con conectividad real y estratégica. Guanajuato tiene una posición geográfica privilegiada en el corazón del país, con conectividad carretera que nos coloca a pocas horas de nuestros principales mercados emisores nacionales: CDMX, Jalisco, Querétaro, Estado de México y Michoacán, que en conjunto representan cerca del 50% de nuestros visitantes dentro del Top 5. Esta cercanía permite fortalecer el turismo de escapada, el turismo de fin de semana y el turismo de cercanía.
En conectividad aérea, el Aeropuerto Internacional del Bajío nos vincula con hubs estratégicos del país como Monterrey, Tijuana, Ciudad Juárez y San José del Cabo, lo que abre mercado hacia el norte del país y conecta con perfiles de alto poder adquisitivo y con el segmento corporativo e industrial. A nivel internacional, el anuncio del vuelo directo Bajío–Madrid con Air Europa representa una puerta de entrada directa al mercado europeo, particularmente España, que ya es uno de nuestros mercados prioritarios.
Tercero, estamos fortaleciendo la promoción en mercados emergentes mediante una estrategia profesionalizada de presencia en ferias internacionales, generación de citas de negocio, alianzas con operadores mayoristas y activaciones dirigidas a nichos específicos. En FITUR 2026 realizamos 414 citas de negocio y consolidamos 32 alianzas estratégicas, lo que nos permite abrir puertas en segmentos especializados como turismo cultural europeo, turismo gastronómico internacional y turismo de reuniones.
Recientemente, la Secretaría ha impulsado las Caravanas de Promoción Turística, orientadas a generar alianzas comerciales y consolidar al turismo como motor de desarrollo económico y social. En este contexto, ¿qué impacto proyecta para 2026 en términos de derrama económica y ocupación hotelera en las distintas regiones de Guanajuato?
Las Caravanas de Promoción Turística son herramientas comerciales de alto impacto. No son giras protocolarias, son plataformas de negocios. En 2025 logramos 37% de ocupación hotelera promedio y más de 3.4 millones de cuartos ocupados. Para 2026 proyectamos un crecimiento sostenido de al menos 10%, impulsado por promoción internacional, conectividad aérea y consolidación de eventos.
Para 2026 proyectamos mantener al menos un crecimiento del 10% en derrama económica, con impacto directo en ocupación hotelera en las distintas regiones. ¿Cómo se logrará? A través de tres palancas claras:
- Alianzas comerciales concretas derivadas de las caravanas con operadores, agencias, mayoristas y aliados de conectividad como TAR, ETN y otros actores estratégicos.
- Fortalecimiento del calendario de eventos ancla y festividades regionales. Guanajuato cuenta con 274 festividades distribuidas en los 46 municipios.
- Articulación con el contexto internacional y nacional, incluyendo la proyección mundialista y la estrategia de turismo de reuniones.
Lo que buscamos en 2026 es mayor distribución regional de la derrama, mayor permanencia del visitante y fortalecimiento de la cadena de valor local. Que el crecimiento se refleje en más empleo, más consumo local y más bienestar para la gente.
¿Qué relevancia tiene el turismo de reuniones y la captación de grandes eventos en la ampliación de la oferta turística y en la generación de derrama económica para Guanajuato?
El turismo de reuniones es estratégico porque genera derrama de alto valor y profesionaliza servicios. En 2025, el 24.62% de los apoyos de COFOTUR se destinó al segmento MICE, el porcentaje más alto entre todos los segmentos. Según el Perfil del Visitante 2024, el 12.2% de los visitantes al estado viajaron por negocios o reuniones, generando más de 6 mil 300 millones de pesos en derrama.
En 2024 realizamos 155 eventos MICE con más de 906 mil asistentes. La derrama por asistente confirma su valor; un congreso internacional puede generar una derrama de hasta 2,219 USD por participante, muy por encima del turismo convencional. Para 2026 tenemos cinco eventos internacionales en proceso de captación. Guanajuato cuenta con seis destinos (León, Guanajuato, San Miguel de Allende, Celaya, Irapuato, Silao) que juntos completan más de 83 mil metros cuadrados para este segmento.
Actualmente 217 mil personas se sostienen económicamente de la actividad turística en el estado. El turismo de reuniones activa proveedores, transporte, producción técnica, alimentos y bebidas, generando empleos de calidad.
¿Qué iniciativas se están implementando para avanzar hacia un modelo de turismo más sostenible, inclusivo y orientado a la calidad?
Bajo la visión de nuestra Gobernadora, Libia Dennise García Muñoz Ledo, avanzamos con una ruta muy clara: el Programa Estatal de Turismo 2025–2030, alineado al Plan Estatal de Desarrollo 2050, a los Objetivos de Desarrollo Sostenible y a la visión de ONU Turismo. Este programa se integró con la participación de más de 1,265 personas en foros regionales.
Nuestras iniciativas se implementan sobre tres líneas estratégicas: desarrollo turístico competitivo y sostenible, posicionamiento con identidad y gobernanza turística. Fortalecemos la competitividad de los prestadores con estándares de calidad e impulsamos turismo sostenible en municipios con vocación específica.
Un eje central es el impulso al turismo comunitario y experiencial, para que el beneficio llegue a familias, productores, cocineras tradicionales, artesanos y guías locales. Ahí se insertan rutas con vocación social y territorial como: Senda del Arriero, Ruta PiCaSo (Piel, Calzado y Sombrero), Ruta de Haciendas y Mezcal, Ruta del Tequila, además de circuitos agroalimentarios como Nopal, Fresa y Cajeta.
Guanajuato está trabajando para llevar la sostenibilidad al siguiente nivel a través de distintivos y modelos aplicables que eleven la calidad en servicios, eventos y destinos, transformando el turismo en bienestar real para la gente.