FITUR 2026: Colombia apuesta por una diplomacia turística integrada
Entrevista al vicepresidente de Turismo de ProColombia, Luis Alejandro Dávila en FITUR 2026
En un momento en que el país consolida su presencia como destino global, ProColombia impulsa una estrategia sin precedentes: articular el turismo internacional con la atracción de inversión extranjera y la promoción de exportaciones bajo una sola narrativa. En entrevista exclusiva durante FITUR 2026, Luis Alejandro Dávila, vicepresidente de Turismo de la entidad, revela cómo cada vuelo que aterriza en Colombia no solo trae viajeros, sino oportunidades económicas en múltiples frentes. Desde la certificación ISO 9001 hasta la promoción del turismo inclusivo y sostenible, Colombia está redefiniendo su marca país con datos, diversidad y una visión transversal que conecta territorios, mercados y comunidades.
Recientemente, ProColombia recibió un Premio Excelencias. ¿Podría contarnos qué significa este reconocimiento para la entidad?
Creo que este premio llega en uno de los mejores momentos de la promoción internacional de Colombia. Cada reconocimiento que recibe el país es un espaldarazo al gran trabajo que ProColombia viene realizando para acercar nuestros territorios al mundo. Bajo el liderazgo de nuestra presidenta, tenemos una frase que guía nuestro accionar: “del escritorio al territorio y del territorio al mundo”.
Cuando logramos que el mundo reconozca uno de nuestros destinos —en este caso, San Andrés, una de las islas más hermosas del Caribe—, es motivo de orgullo. Estamos muy contentos en ProColombia porque no paran las buenas noticias en materia de promoción turística internacional.
Ustedes son la entidad encargada de promover el turismo internacional hacia Colombia, pero ¿cómo integran esta labor con la promoción de exportaciones, la atracción de inversión extranjera y la construcción de la marca país?
Es una pregunta clave. Hoy en día, desde la vicepresidencia de Turismo —que se creó hace 10 meses— estamos impulsando un enfoque de “venta cruzada” entre los tres pilares de ProColombia: turismo, inversión y exportaciones.
Antes, la conectividad aérea se veía únicamente como una herramienta para traer turistas. Pero las cifras son contundentes: cada nueva ruta internacional no solo trae visitantes, sino que también facilita la inversión extranjera. ¿Por qué? Porque uno de los primeros requisitos que evalúa un inversionista al considerar Colombia es precisamente la conectividad aérea.
Y hay algo aún más interesante: según los datos que trabajamos con IATA, esos mismos aviones que traen turistas salen del país cargados con productos de exportación colombiana. Es decir, una sola acción —la apertura de una ruta aérea— impacta simultáneamente en turismo, inversión y exportaciones.
Un ejemplo claro es el vuelo de Emirates a Dubái. Llega lleno de turistas del Medio Oriente, pero regresa con un 80 % de su capacidad ocupada por exportaciones colombianas. Así, estamos penetrando mercados lejanos de manera eficiente y estratégica.
¿Qué mercados consideran prioritarios para el turismo colombiano y qué criterios usan para identificarlos?
ProColombia cuenta con una metodología anual llamada “Matriz de Potencialidad”. Esta herramienta analiza múltiples fuentes de datos: movimientos turísticos globales, tendencias en Sudamérica, comportamiento específico hacia Colombia, indicadores macroeconómicos, conectividad aérea, poder adquisitivo en países emisores, entre otros.
Con base en ese análisis, obtenemos una lista priorizada de países donde debemos concentrar nuestras acciones de promoción. Esa lista cambia cada año, porque los mercados evolucionan.
Hoy, Estados Unidos sigue siendo nuestro principal mercado, especialmente por la llegada de turistas internacionales y colombianos residentes en el exterior. Pero los mercados del segundo al quinto lugar han ido variando. Por eso, hemos reforzado esfuerzos en países cercanos como Ecuador y Chile, y también en Europa —especialmente España, donde ya tenemos un 92 % de ocupación en los vuelos directos.
La Matriz de Potencialidad nos arroja 21 países objetivo. Allí llevamos a cabo ferias, ruedas de negocios y, bajo la nueva estrategia de la vicepresidencia de Turismo, hemos reemplazado los tradicionales workshops por las “Colombia Travel Week”: semanas temáticas en las que Colombia se toma un hub estratégico, ya sea en Europa, Asia o Sudamérica.
Lo más importante es que todas nuestras decisiones están basadas en datos, no en intuiciones. Queremos asegurar que cada peso invertido en promoción genere retorno en turismo, inversión y exportaciones.
Además de la promoción, ProColombia acompaña a los empresarios en sus procesos de internacionalización. ¿Qué tipo de apoyo específico ofrecen?
Sí, y es un aspecto fundamental. Antes de llevar a un empresario al mercado internacional, lo preparamos. Tenemos un programa llamado “Formación Exportador”, considerado uno de los más exitosos de Sudamérica.
Hacemos una radiografía integral de su negocio: revisamos su producto, su política de precios, si tiene presencia digital, si ofrece información en varios idiomas, si cotiza en monedas internacionales, etc. Si detectamos que no está listo, no lo lanzamos al exterior. Una mala experiencia puede dañar su reputación y la del país.
Una vez preparado, lo acompañamos en la internacionalización. Y aquí entra en juego otro activo clave: contamos con 29 oficinas en el mundo. Esas oficinas monitorean constantemente la demanda turística global. Por ejemplo, si un hotelero quiere vender en España, nuestra oficina en Madrid le dice: “El turista español busca experiencias de naturaleza, con un ticket promedio de X euros, en edades comprendidas entre Y y Z”.
Así, adaptamos su oferta al mercado real. El año pasado, más de 15 000 empresarios se beneficiaron de este programa, y muchos de ellos están presentes aquí en FITUR, con productos perfectamente ajustados a las demandas del mercado internacional.
En 2024, ProColombia fue recertificada bajo la norma ISO 9001. ¿Qué impacto tiene esta certificación en la gestión turística?
Las certificaciones como la ISO 9001 son un respaldo a la solidez de nuestros procesos internos. Demuestran que ProColombia es una organización transparente, con estructuras administrativas claras y confiables. Esto genera credibilidad tanto con socios internacionales como con empresarios locales.
Pero va más allá: Colombia es un país progresista. Somos uno de los 12 países en el mundo con una ley de turismo sostenible. Estos avances forman parte de una transformación profunda: hemos dejado atrás el lenguaje amateur del pasado y hoy hablamos con la madurez de un actor senior en turismo internacional. La presencia récord de Colombia en FITUR es una muestra clara de ese cambio.
Recientemente han iniciado una gira nacional para promover el turismo inclusivo. ¿Qué objetivos persigue esta iniciativa y cómo se articula con la oferta turística del país?
El turismo inclusivo es una apuesta estratégica. Y quiero destacar algo histórico: por primera vez, la Cámara de la Diversidad Colombiana nos acompaña en FITUR, con su presidente y una delegación de ocho empresas.
Colombia es un país progresista. Desde hace años reconocemos el matrimonio igualitario y la adopción por parejas del mismo sexo. Eso genera confianza en los turistas LGBTQ+. Saben que aquí son bienvenidos y seguros.
Bajo el liderazgo de Carmen Caballero, el año pasado organizamos en Bogotá la primera rueda de negocios LGBTQ+ en Colombia, con agencias internacionales especializadas en este segmento. El potencial económico es enorme: por ejemplo, en el segmento de bodas, una boda igualitaria dura en promedio siete días, frente a dos o tres de una boda heterosexual. Eso implica más noches en hoteles, más consumo en restaurantes y mayor derrama económica.
Además, el turismo inclusivo no se limita al segmento LGBTQ+. También incluye a comunidades históricamente invisibilizadas, como las afrocolombianas. Aquí mismo en FITUR estamos sirviendo un café producido por 400 mujeres líderes del Pacífico, del Cauca. Ese es el mensaje que queremos transmitir al mundo: Colombia ha transformado su mirada, ha reconocido su diversidad y hoy esa diversidad es su mayor diferencial.