"Jalisco es México": La estrategia turística que va más allá del Mundial 2026

Entrevista a Michelle Fridman Hirsch, secretaria de Turismo de Jalisco en el marco de FITUR 2026

Con miras al Mundial 2026 y más allá, la secretaría de Turismo de Jalisco ha trazado una hoja de ruta ambiciosa: transformar al estado no solo en un destino de paso, sino en una experiencia integral que va desde los paisajes agaveros del Valle del Tequila hasta las rutas emergentes de raicilla y vino, pasando por la cultura, el deporte y la creatividad. En una entrevista exclusiva, Michelle Fridman Hirsch, titular de la dependencia, detalla cómo la descentralización, la diversificación de mercados y la figura de “embajadores” —desde el tequila hasta figuras globales como Gael García Bernal o Checo Pérez— forman el corazón de un plan sexenal diseñado para posicionar a Jalisco como sinónimo de México en el imaginario internacional. 

¿Cuál es la visión a más largo plazo para retener a esos turistas que llegarán al estado?

—Jalisco ya es un referente nacional en materia turística. Ocupamos los primeros lugares en prácticamente todos los indicadores del país: llegada de visitantes, oferta hotelera, aportación al PIB turístico y conectividad aérea —contamos con dos de los cinco aeropuertos mejor conectados del país.

Sin embargo, sabemos que Jalisco puede dar más. Por eso, en esta administración hemos hecho un esfuerzo activo por reestructurar el sector. Durante este primer año de gobierno, reorganizamos nuestros fideicomisos, creamos el Consejo Estatal de Turismo, establecimos un Observatorio de Turismo para medir con precisión la actividad turística y reforzamos la Secretaría de Turismo. Todo esto forma parte de una reestructuración estratégica que nos permita enfrentar con solidez los próximos años.

Como resultado, desarrollamos el Plan Sexenal de Turismo, un instrumento clave que nos permite definir hacia dónde queremos ir y cómo lograr un crecimiento sostenido en nuestros indicadores, consolidando aún más nuestra posición como líder turístico.

¿Qué nos dice este plan? 

• 2026 será el “Año de los Mundiales”: no solo tendremos partidos del Mundial de Fútbol, sino también más de 100 eventos internacionales en deporte, gastronomía, cultura y diseño. Entre ellos destacan ITB Berlin Americas —una de las ferias de turismo más importantes del mundo—, Fashion Week, la Feria Internacional del Libro, el Festival de Cine de Guadalajara, la Serie del Caribe, el Mundial de Clavados y eventos gastronómicos de talla internacional. 
• 2027 se centrará en fortalecer la conectividad y la infraestructura turística. 
• 2028 estará dedicado a las industrias creativas: arte, diseño, música, entretenimiento y cultura. 
• 2029 se enfocará en la diversidad e inclusión. 
• Y en 2030, cerraremos la administración con una evaluación integral de los logros alcanzados.

Hablando de experiencias únicas, leí sobre el Tequila Express. ¿En qué consiste exactamente?

—En realidad, ahora tenemos dos rutas tequileras. Antes existía solo una, conocida como la Ruta del Tequila. La transformamos y ampliamos para crear el Valle del Tequila, que abarca ocho municipios —cuatro más que antes— e incluye zonas arqueológicas, haciendas históricas, más de 50 destilerías, el Pueblo Mágico de Tequila y el paisaje agavero declarado Patrimonio de la Humanidad por la UNESCO.

Además, en los Altos de Jalisco lanzamos una segunda ruta tequilera, con más de 20 destilerías, hoteles boutique integrados en las propias destilerías, museos y nuevas experiencias inmersivas. Esta ruta está en desarrollo, con una fuerte apuesta por la innovación y la calidad.

También estamos promoviendo la Ruta de la Raicilla, nuestra segunda bebida espirituosa, y trabajamos en el impulso de dos rutas vinícolas en el estado.

¿Cómo logran que el turista vaya más allá de destinos clásicos como Puerto Vallarta o Guadalajara y descubra otras regiones con potencial gastronómico, cultural o natural?

—Nuestras dos palabras clave son descentralización y diversificación. Queremos llevar el turismo a cada rincón del estado, no solo concentrarlo en los destinos tradicionales. Para ello, generamos rutas temáticas, fortalecemos la infraestructura local y diversificamos tanto los segmentos como los mercados.

Por eso creamos el Consejo Estatal de Turismo, donde participan representantes de 10 clústeres especializados: turismo náutico, de lujo, médico, de romance, de aventura, entre otros. Esto nos permite diseñar estrategias puntuales para cada segmento.

Además, aprovechamos nuestros dos aeropuertos internacionales: el turista puede aterrizar en uno, recorrer múltiples destinos y salir por el otro, creando circuitos que dispersen la actividad turística y reduzcan la dependencia de temporadas altas o de mercados específicos —como el norteamericano, que actualmente enfrenta ciertas contracciones.

Finalmente, ¿cómo utilizan productos autóctonos como el tequila como embajadores de Jalisco en el mundo?

—Precisamente porque Jalisco es cuna de los símbolos más reconocidos de México —el tequila, el mariachi, la charrería—, lanzamos una campaña de embajadores de marca bajo el lema “Jalisco es México”.

Cuando promocionamos México en el extranjero, inevitablemente se mencionan elementos jaliscienses. Pero también contamos con figuras globales nacidas aquí: Guillermo del Toro, Vicente y Alejandro Fernández, Gael García Bernal, Saúl “Canelo” Álvarez, Checo Pérez, Carlos Santana, Lorena Ochoa… Son voces poderosas que refuerzan nuestra identidad.

Esta campaña incluirá tanto a personas como a productos emblemáticos —tequila, raicilla, mariachis— que acompañarán nuestras acciones en ferias internacionales, eventos culturales y campañas de promoción. Actualmente estamos en la fase final de producción de una pieza visual muy impactante que dará a conocer esta iniciativa.

Y respecto a las previsiones para Jalisco en 2026…

—Será un año extraordinario. Aunque 2025 fue complejo a nivel global, Jalisco logró un crecimiento del 3% en llegada de visitantes y 1.7% en ocupación hotelera. Para 2026, proyectamos un aumento del 3.5% en empleo turístico, además de la gran ola de eventos internacionales que ya mencionamos. Tendremos selecciones como España, Colombia, Uruguay y Corea del Sur jugando en nuestro estado durante el Mundial, lo que multiplicará la visibilidad y el impacto económico.

En resumen: Jalisco no solo recibe turistas, los enamora. Y con esta estrategia de mediano plazo, buscamos que se queden, regresen y recomienden.