La IA impulsa a las marcas de viajes hacia una nueva era del Commerce Media
La inteligencia artificial (IA) está transformando aceleradamente el embudo de ventas digital, obligando a las marcas turísticas a recurrir al commerce media para recuperar el control de su audiencia. En 2026, las empresas del sector están monetizando su tráfico permitiendo que los anunciantes accedan a sus datos de primera mano (first-party data) para ofrecer publicidad ultra-dirigida. Este modelo, que ya ha demostrado ser un motor de prosperidad para las agencias de viajes online (OTAs), se está expandiendo ahora hacia aerolíneas, hoteles y parques temáticos, permitiendo alcanzar una rentabilidad y unos márgenes publicitarios sin precedentes.
El cambio en el comportamiento del consumidor, impulsado por las respuestas de "clic cero" de los modelos de lenguaje (LLM), ha provocado que el marketing tradicional pierda visibilidad. Ante este escenario de menor fragmentación en la navegación, la inversión publicitaria se está desplazando hacia entornos con audiencias de alta intención de compra. Según proyecciones de McKinsey, las redes de commerce media crecerán a un ritmo anual del 21% hasta 2027, superando a la búsqueda convencional y a la televisión conectada, consolidando un modelo de "embudo colapsado" donde el descubrimiento y la transacción ocurren en cuestión de minutos.
El éxito de esta estrategia es ya una realidad tangible. Uber, un referente en este ámbito, duplicó los ingresos de su red publicitaria en poco más de un año, alcanzando los 2,000 millones de dólares en febrero de 2026. Por su parte, Expedia ha visto cómo sus ingresos por publicidad gráfica pasaron de 145 millones a 208 millones de dólares en el último trimestre de 2025. La innovación de la IA generativa ahora está integrada en todo el ciclo de vida de los medios, desde la creación de anuncios personalizados hasta la medición en tiempo real, permitiendo que las marcas identifiquen oportunidades de venta en el segundo exacto en que un viajero comienza a planificar sus vuelos.
Las marcas con programas de lealtad robustos, como Marriott Bonvoy con sus 237 millones de miembros, llevan la delantera en esta carrera por la competitividad. Marriott lanzó en 2025 su plataforma evolucionada para aprovechar los datos de sus 9,500 propiedades globales. Del mismo modo, United Airlines, a través de su división Kinective Media, utiliza los conocimientos sobre el comportamiento de viaje para conectar a los clientes con ofertas personalizadas. Un ejemplo de esta eficiencia es el sector de cruceros, que ha logrado reducir su coste de adquisición entre un 40% y 70% al utilizar las audiencias de datos aéreos para capturar reservas en puertos clave.
A pesar del optimismo, la economía del commerce media en el turismo enfrenta retos operativos. Un estudio reciente revela que el 45% de los responsables de toma de decisiones en mercados como EE. UU. y Europa sufren de "inventario fragmentado", lo que genera puntos ciegos entre los entornos web, las aplicaciones móviles y los sistemas de entretenimiento en tránsito. Superar estas barreras técnicas será fundamental para maximizar el alcance de la audiencia y optimizar los canales de venta en este 2026.
La resiliencia de las marcas de viajes dependerá de su capacidad para activar sus ricos datos conductuales más allá de sus propios canales. La hospitalidad del futuro no solo se trata de ofrecer una cama o un asiento, sino de utilizar la tecnología para entender y anticipar las necesidades del cliente en un ecosistema publicitario cada vez más inteligente. Se espera que, a lo largo de este año, los hoteles y parques temáticos profundicen en el uso de datos transaccionales para cerrar el círculo entre el anuncio y la compra final, transformando definitivamente el panorama de la comercialización turística global.