Carlos Chaguaceda, Director General de Turismo de Madrid

Carlos Chaguaceda,  Director General de Turismo de Madrid, nos comentó en una extensa y cómoda conversación, que asumió el cargo en septiembre pasado como alguien que viene del sector privado, dispuesto a poner al servicio de la comunidad lo mucho o poco que uno puede haber aprendido y desarrollado en el sector privado en aéreas de  Comunicación, Marketing, reputación, generación de demanda, entre otros  temas.

Nunca había trabajado en el sector público, afirma,  pero la Presidenta – Cristina Cifuentes- quiso tenerle en su equipo y aunque no estaba previsto, no pudo resistirse a la idea porque le pareció un proyecto muy tentador.

Le preguntamos acerca de las positivas cifras publicadas recientemente: Madrid, es la Comunidad de mayor crecimiento, en número de turistas internacionales…

“Creo que estamos en una buena etapa y en estos momentos en que los datos son buenos, hay que recordar o pensar cuando los datos no eran tan buenos”. Nos habla de los años  2012-2013, la crisisde las líneas aéreas, la caída del turismo doméstico, general, la sensación de crisis o de derrumbe que se vivió en la economía española, en particular, en la economía madrileña y en especial, en el sector turístico.

En su opinión en esos momentos, se tomaron medidas acertadas.  “Primero, se tomó conciencia del grave problema que se estaba produciendo y se actuó para revitalizar un sector que, como se ha demostrado, es un tractor de la economía regional”, afirma convencido.

Comenzamos a percibir una cierta alegría en el consumo nacional, en el turismo doméstico que ha vuelto a Madrid  y  el termómetro del negocio hostelero y de restauración, en general, parece indicar que goza de una estupenda salud.

Los resultados, son cifras. Números, al fin y al cabo. ¿Es más importante para usted, la calidad o la cantidad?

”Es necesario un equilibrio. Dada la estructura que tiene el sector servicios en Madrid, necesitamos un número mínimo de visitantes para que por capilaridad se extienda a todo el comercio, a toda la hostelería.

El número de bares, restaurantes y alojamientos en Madrid no es pequeño, está en línea con la población y con capacidad de crecimiento todavía, pero necesitas un determinado nivel para que esas plazas, para que esos servicios de comida, se llenen” –nos comenta-

Por su experiencia maketiniana, bien conocida en el sector privado. Charlamos acerca de las estrategias, objetivos y los caminos a trazar en el sector público para crear branding, la marca Madrid. Carlos, entendemos que el objetivo de Madrid es ser top of mind entre las capitales europeas ¿Tiene la fórmula para conseguirlo?

Con una amplia sonrisa y gesto de complicidad dice: “Es que si no lo consigues vas mal”.

Me encantaría tener esa barita mágica , pero cualquier fórmula pasa por trabajar mucho, hacer las cosas bien y mejor que los demás, vivimos una realidad competitiva, ya no basta sólo con hacer las cosas bien o siguiendo un modelo porque al final en la sociedad de consumo, y la capacidad de compra o la capacidad de decisión del consumidor, del viajero, o del ciudadano siempre es limitada; entonces, si hay cien ciudades que lo hacen bien, los consumidores irán a las ciudades que lo hagan lo mejor.

Podemos decir que, esto es como las notas, hay que ir a por matrícula de Honor porque se trata de destacar entre una oferta no infinita, pero sí muy abundante.-Precisó Chaguaceda.

¿Qué ventajas competitivas tiene Madrid?

Chaguaceda asegura que, la competencia se establece entre la capacidad de gasto del consumidor y a qué lo destina.  “La primera competencia es viajo o no viajo… y cuando decides sí viajas o no, es a dónde vas; por eso el que manda es siempre el consumidor y el consumidor tiene infinitas opciones; lo que sobran es sitios donde ir, lo que falta es tiempo para ir a todos los sitios.El objetivo es que cuando ese ciudadano piense: ¿dónde invierto mi tiempo libre? diga: tengo que ir a Madrid. Claro, y entonces por eso, yo te sostengo que Madrid tiene todo”

Nos explica que el turista que llega a la  Comunidad de Madrid, busca una experiencia de una gran urbe europea, con todos los servicios asociadosde ocio, seguridad, transporte, alojamiento, confort,… todo ese tipo de experiencia segura y confortable, todo ese tipo de experiencias que forman una oferta de ocio difícilmente igualable y un entorno natural y cercano de historia y de naturaleza, por la sierra y por todo el entorno que rodea a Madrid, ciudades a cuarenta y cinco minutos que difícilmente te puede ofrecer cualquiera otra ciudad; por eso lo que tenemos que hacer es poner en valores eso.

Vivimos en un mundo cambiante. Las personas necesitamos de experiencias y de emociones, nuestras necesidades se han vuelto diferentes y cada vez más difíciles de cubrir. ¿Madrid es un destino que deja huella?

Sí, afirma rotundamente. Nos comenta un dato curioso, descubierto a través de las estadísticas a los turistas: “Cuando la gente sale de Madrid dicen dos cosas: que es mejor de lo que esperaban y que seguramente vuelvan”.

“Somos un producto que si usted lo prueba, repite y por qué repite; pues porque la experiencia global de una región como Madrid  y de todo lo que le rodea, difícilmente es superable por ninguna”

Somos seres emocionales, por naturaleza, en cualquiera de nuestras decisiones. Las ciudades, son una especie de irradiadores de emociones, y Madrid es una experiencia y emoción asegurada.

Para lograr que el turista vuelva, es importante el producto único entre, el Ayuntamiento y la Comunidad, que aúne la oferta de la urbe y sus alrededores.Chaguaceda, ante esta afirmación nos aclara que, no cree que nadie pueda dudarlo. Acto seguido, expresa la afamada expresión; estamos trabajando en ello… pero, cualquier estrategia de Comunicación o de Marketing sólo pasa por poner el acento en quien te escucha, ya sea el comprador, el viajero, el ciudadano, y si es en política, sería el votante.

“El reto es construir una marca de tal manera que lo que no es la urbe propiamente dicha, enriquezca la propuesta de marca, no se trata de que se promocione Madrid y se olvide el resto, se trata de construir la marca”

-Tirando de experiencia marketiniana- Chaguaceda, hace especial hincapié en que “las marcas no se crean, las marcas se construyen bien y se comunican y luego lo que se crea está en la mente de los demás. Esto no es como uno se ve, sino cómo los demás te ven.”

Retomando la pregunta inicial,  es rotundo en su aclaración de la necesidad de crear una marca que se llama Madrid. Nos habla de la importancia de que cuandoalguien oiga la palabra Madrid, asocie directamente la comunidad a esa gran ciudad con sus majestuosos museos, con afamados equipos de futbol,  con sus auditorios, con una maravillosa orquesta y  Teatro Real con sus funciones de ópera … además, recalca que está a quince minutos de un campo de golf, donde puede jugar en manga corta en el mes de noviembre –ríe por la temperatura casi veraniega que estamos viviendo en Madrid, en estos momentos- y al mismo tiempo el turista tiene varios Versalles, que poseenEl Escorial, El Carayá y Aranjuez…Sin olvidarse , de los vinos y sus rutas, la experiencia de subir al parque de Peña Lara -parque de alta montaña a 2400 metros- 

Madrid te brinda la posibilidad de hacer una ruta de montaña, por la mañana y por la tarde ir a unmusical en pleno centro de la capital.

Un tema de actualidad en España y que tiene en pie de guerra  al sector hotelero  es el alquiler de apartamentos vacacionales por días, en las ciudades del mundo, en cualquier época del año. Le preguntamos al Director General de Turismo acerca de esta situación así como las medidas que se están tomando al respecto debido a la evolución de consumo a través de la revolución tecnológica.

Chaguaceda, nos comenta que la regulación vigente data de mayo 2014. Ante esta situación y este modelo nuevo de alojamiento, hay empresarios hoteleros,  que han decidido introducirse en ese mercado. A lo cual él nos indica que es muy complicado cambiar como sopla el viento. Cree firmemente, en la economía de mercado y el mercado es el que dice lo que está por pasar; los consumidores son los que dan la razón a las diferentes estrategias y hay sitio para todos.  Hace una pequeña reflexión y nos comenta: “Lo que sí es verdad sobre este tema es que es un tema tremendamente complicado, más complicado de lo que cualquiera se puede imaginar. Son de esos temas de que cuanto más profundizas, más complicado es ydicen, es complicado porque en Madrid no han sabido manejarlo. No,  Madrid ha hecho un intento que como todos los intentos tienen sus aciertos y tienen algunas cosas que seguramente todavía se pueden ir perfeccionando”

Tras unos segundos de silencio,  vuelve al tema afirmando “es cierto es que vivimos en una situación paradójica de fondo que es que la sociedad exige a los sectores regulados que cada día estén más regulados y estén más controlados y que aseguren más garantías para el consumidor y más responsabilidades si algo no funciona y bueno, una mayor supervisión e inspección y todo esto por un lado y al mismo tiempo, admite, favorece, fomenta que haya sectores que vivan sin ningún control y entonces las administraciones se encuentran en esa paradoja de que es muy difícil de manejar las dos tendencias a la vez, cuando el desarrollo de la tecnología  crea una nueva realidad”

Lo que sucede es que ahora,  hay un elemento multiplicador que es la tecnología.  Pero, ¿de quién es la responsabilidad? ¿Del que crea la tecnología?¿Es responsabilidad del  sector?¿De las comunicaciones?

Nos comenta, que con todos los matices y con todas las salvedades es un sector por regular, que hay que intentar encauzar, pero yo creo que la sociedad occidental está conviviendo con ello; todos los años por decantación, se habrá encontrado un modelo, pero los modelos caducan, los momentos de cambio es lo que tienen, que te caen de repente y hay que intentar poner orden, pero es muy difícil. Asegura.

Madrid, está considerada una de las capitales del turismo de congresos y de incentivo. ¿Focalizará la Comunidad esfuerzos en el sector MICE? Chaguaceda nos contesta que existen muchos focos en los que centrarse pero,  es cierto que, habrá que elegir y priorizar. En su opinión, el mundo no se divide entre turistas y ciudadanos, sino que todos somos ciudadanos y luego hay una serie de razones que nos llevan a  desplazarnos.

Todo lo que sea actuar en esas razones, será bueno para el turismo, enumera esas razones desde la inquietud cultural al  ocio, desde los congresos a la salud, al deporte; a las grandes pruebas deportivas.

Existen palancas que puedes actuar para movilizar a la gente. Entonces, no se trata de tener un solo foco, porque yo no creo que los ciudadanos, los consumidores, los turistas seamos monotemáticos.

Enfatiza en su expresión que quien viene a un congreso, no tiene un valor sólo porque venga a un evento. Es su motivo principal del viaje pero además, tiene que coger un taxi, tiene que almorzar, puede tiene una tarde libre, por lo que le gustaría darse una vuelta por  Madrid y luego tendrá que ir al aeropuerto y comprarse algo de recuerdo…

Nos revela que, las administraciones lo que tienen que hacer es ayudar al desarrollo del sector, impulsar su calidad, crear una marca global para toda la oferta. Debemos evolucionar, afirma. El idioma español, por ejemplo, crece en todo el mundo pero, ¿está Madrid preparado? ¿Explota Madrid las cualidades y capacidades que tiene la Comunidad para este producto turístico? En su opinión: no. Para ello, nos advierte que su misión es ayudar a las universidades, escuelas, pequeñas ciudades de la comunidad… para que creen ese producto: Turismo del Español en Madrid.

Nosotros no vamos a poner ni una academia, ni un campo de golf, lo que les ayudaremos a crear los productos y a promocionarlos.

Continuamos conversando sobre productos. Madrid tiene muchos productos de la tierra: vinos, carnes que son excepcionales, cervezas, aceitunas,… Le preguntamos acerca de los planes de promoción nacional e internacional de estos productos. En su opinión, manifiesta que aunque él no es de la capital, Madrid ha vivido un poco de espalda a su naturaleza y a su agricultura en general, debido a que existe toda una industria de transformación agroalimentaria que nosotros tenemos que apoyar. Recientemente, se han creado las rutas del vino, de la denominación de origen… Esto, indica que es un camino que debe seguir creciendo, porque es el interés de todos los productores que eso crezca.

¿Qué planes tienen para impulsar estos productos? No es tanto una cuestión de dinero, observa. Se trata más de dinamizar y  convencer a la Industria de que se apoyen mutuamente.La hotelería en Madrid debería hacer jornadas de promoción de los vinos de Madrid,… Sugiere en un murmullo.

La administración puede hacer esa comunicación entre el productor  y el canal de ventas y en eso tenemos que trabajar.

El turismo en la comunidad de Madrid, engloba: ocio, cultura, compras, aventura, deporte, experiencias, emociones… y por supuesto, gastronomía.  El turismo es, en definitiva, una variable macroeconómica transversal en la que son muchos los que juegan un papel importante e imprescindible. ¿Qué ofrece Madrid gastronómicamente hablando?

Efectivamente – responde-  y sin duda, la Presidenta así lo entiende. Quizás no se  trata tanto si ese presupuesto está aquí o allí, porque la gastronomía, por ejemplo, puede pertenecer a Agricultura, como apoyo a la Agricultura y me parece bien, no se trata de eso; el turismo es transversal de una manera difícilmente entendible que fuera de otra.

Madrid tiene una oferta gastronómica inmensa, desde restaurantes tres estrellas Michelin, restaurantes centenarios, tabernas, pequeñas de barrios que siguen las tradiciones, que al final eso es cultura. El turista viene también buscando cultura y la gastronomía lo es, desde Grupo Excelencias estamos convencidos de ello.

Chaguaceda, evidencia que es uno de los atractivos. Resalta que cualquier turista que llega a Madrid,  sabe que va a tomarse una tapa y que va a sentarse en una terraza y sabe que le van a poner un pincho cuando se tome algo y sabe que va a comer muy bien y muy barato y con un nivel de calidad excelente y que si quiere sofisticar la propuesta lo va a tener, a su alcance.

Nos comenta que en conversación con D.RafaelAnsón averiguó que Madrid tiene restaurantes de cincuenta y ocho nacionalidades, muchos más de los que tienen otras ciudades. También, asegura que van a continuar trabajando con la Academia de Gastronomía de Madrid para poner en valor la comunicación acerca de la  gastronomía.

Las administraciones también necesitamos palancas externas a la hora de crear prescripción, concluye.