Congrex reafirma una apuesta cada vez más seria por Panamá y Latinoamérica

Congrex es una empresa líder en el mercado internacional que ofrece servicios integrados para el segmento de reuniones y conferencias, dedicándose además a la gerencia o gestión de asociaciones sin fines de lucro, e incorporando un componente de viajes para eventos. Aunque su mayor fuerza operativa está en Europa, tiene planes para consolidar su presencia en Latinoamérica y en especial en Panamá. CND conversó con Javier Montilla, director regional de Desarrollo de Negocios y Ventas de Latinoamérica.

¿En cuántos países está Congrex y cuándo surgió?

-Congrex fue fundada en 1982, originalmente en Estocolmo, Suecia, y surge ante la necesidad de explotar el mercado internacional de congresos, convenciones y exhibiciones. Su integración legal como “Holding” se realizó en la ciudad de Ámsterdam, en el mismo año 82, lo cual nos dejaba inicialmente con representación en dos países, Suecia y Holanda. Luego comienza una expansión a lo largo de estos 30 años, pues precisamente en 2012 cumplimos nuestro trigésimo aniversario y actualmente estamos en 14 países con 18 oficinas, incluida Latinoamérica.

Nuestro grupo reúne a poco más de 350 personas, profesionales todos en el área de organización de eventos, también lo que se conoce como “association management services” o servicios de gerencia o gestión de asociaciones, principalmente sin fines de lucro, técnicas y científicas, y un componente importante de viajes para eventos, con una agencia para esta actividad, es solo que esto se especializa más en la necesidad que tienen los proyectos o los eventos en cuanto a viajes y alojamiento.

La mayor fuerza operativa la tenemos en Europa, con una gran concentración en Suecia, donde reunimos a alrededor de 120 empleados; luego está la compañía en Suiza, donde reunimos alrededor de 60… En total somos alrededor de 350 empleados en nuestras 18 oficinas en 14 países. Estamos representados además en Dinamarca, Holanda, Francia, Alemania, Bélgica, Escocia, Inglaterra, Italia, Canada, Costa Rica, Panamá y Venezuela.

De este lado del planeta, en Latinoamérica, estamos en Caracas, Venezuela, en Costa Rica, y obviamente en Panamá, donde contamos con doble presencia, la empresa Congrex Panamá, que surte el mercado local, y la oficina regional, que es Congrex Américas, desde donde prestamos servicios y manejamos nuestro negocio desde México hasta Argentina, a través de socios que se incorporan por proyectos, o simple y llanamente servicios directos a clientes específicos.

¿Cuándo llegaron a Panamá?

-En Panamá estamos desde octubre del 2005, cuando se produjo la incorporación legal, en tanto que comenzamos la operación regional desde Panamá en el 2006 y localmente comenzamos a operar desde abril del 2007. Para ello hicimos una adquisición de una empresa local que tenía operación en Panamá y Costa Rica y fue así como avanzamos al fortalecimiento de nuestra marca en estos dos países, orientados a sus mercados locales.

Congrex surgió en el 82 y ya en 1983 fueron aceptados como miembros de la asociación internacional de organizadores profesionales de congresos y de la internacional de congresos y convenciones ¿cuál fue la estrategia que les permitió pasar a formar parte tan rápido de esas dos organizaciones mundiales?

-Bueno, básicamente los socios fundadores vienen con una experiencia técnica, profesionalmente hablando, en el área de organización de eventos. Estos socios tenían sus propios negocios y básicamente lo que hacen es unir fuerzas.

Nuestra oficina en Venezuela es una de las oficinas pioneras a nivel latinoamericano e internacional en la organización de eventos, y esta oficina fue inicialmente fundada en el año 1974, y ya en el 78 se hace parte de ICCA. Nuestra presidenta inclusive fue fundadora del capítulo latinoamericano de ICCA, fue presidenta  de ese capítulo, y su contraparte europea, sus socios en Congrex, también traían la experiencia en sus respectivos mercados, lo cual hizo que nosotros tuviéramos allanado todo el camino para entrar en ICCA y en IAPCO como miembros plenos, pues se traían las credenciales, solamente se estaban uniendo varias empresas para fundar una nueva, pero todas las credenciales ya venían de años de experiencia en el mercado.

¿Cuál es el nombre de la presidenta de Congrex?

-Nuestra presidenta es Diana Feo Corao de Tamayo, ella es la  Chairperson de Junta Directiva y tiene una experiencia previa al año 74, cuando funda la primera compañía en Venezuela.

¿Cuál fue el primer congreso de carácter mundial que organizaron?

-Bueno, hay dos eventos que fueron muy importantes en el nacimiento de Congrex como tal. Uno individualmente y otro ya como grupo.

Individualmente, lo que marcó el deseo de fundar la parte latinoamericana, por llamarlo de alguna forma, fue el Congreso del Mar, evento de carácter gubernamental, muy grande, cuya edición del año 74 se hizo en Venezuela. Ese fue el nacimiento al menos de nuestra oficina en Venezuela y de la idea de hacer una carrera en este ámbito.  Ahora, en el caso de Congrex como tal, su primer evento grande fue un congreso mundial de tecnología que se celebró en la India: teníamos el reto de organizar un congreso mundial en un país extranjero, desde la base operativa en Estocolmo. ¿Por qué tenemos esa memoria sobre el evento? Pues porque fue la primera vez que se hizo transmisión de datos por teléfono internacionalmente para un congreso nuestro.

Por unos desperfectos locales, tuvimos que conectar una línea telefónica a un computador en Estocolmo para transmitir toda la lista de los participantes y poder imprimir los gafetes del evento. Entonces, claro, eso es algo que está muy marcado en la mente de todos nosotros.

Casi 15 o 16 años después de que se funda Congrex tienen su primer sitio web ¿qué representó esto para ustedes?

-Congrex como compañía siempre ha estado a la vanguardia de la tecnología, los socios fundadores apostaron por la tecnología como camino para el desarrollo desde su fundación, aunque obviamente tuvimos la ventaja de tener acceso a esa tecnología en un país muy tecnificado, como Suecia. Hay que decir que Escandinavia de cierta forma ha marcado pautas en el desarrollo industrial, y específicamente tecnológico, y desde el principio estuvimos muy ligados con el tren del progreso, siempre en aras de tener un proyecto más eficiente.

Cuando la Internet comienza a hacerse accesible, para nosotros fue obvio que teníamos que unirnos a esa iniciativa. No significa solamente haber abierto un sitio web, sino el estar de manera más directa globalizados.

Nosotros tuvimos una de las primeras máquinas de télex en la industria, los primeros faxes, las primeras redes de computación, les estoy hablando de que ya en 1982 estábamos transmitiendo datos por teléfono, y esa tecnología no estaba aún disponible en este segmento, era la tecnología que utilizaban los bancos, los grandes organismos internacionales. Entonces, el estar siempre expuestos a estas organizaciones, que de cierta manera marcaban pauta internacional en el desarrollo de esas tecnologías, nos motivó a seguir en esa línea.

Una vez que abrimos nuestro primer sitio web, eso trajo consigo una forma diferente de manejar el negocio; sabíamos que la utopía con la que soñábamos años atrás, de poder conectar al mundo de una manera mucho menos costosa y más dinámica, se estaba convirtiendo en realidad.

Esto representó un reto muy importante porque había que adaptar las estructuras, había que adaptarse a la tecnología, entendíamos que esto era una forma de proyectar la imagen de otra manera, de darle acceso a información a mucha más gente, por lo tanto había que ser mucho más responsable con la forma de trabajo. Esto traía de la mano una serie de nuevas necesidades: la inmediatez de la información, cómo adaptar tu estructura humana a la nueva forma de pensamiento; es decir, fue un vuelco de 180 grados prácticamente.

Recientemente Congrex comenzó a operar con oficinas en Canadá y Francia. ¿En qué otros países tienen puesta la mira para próximos años?

-Bueno, te puedo decir que Congrex en sus planes de crecimiento va muy de la mano con la economía mundial. Sabemos que hay una crisis profunda económica en Europa y existen retos que todavía no se han vislumbrado, pues no sabemos cuál va a ser digamos el “aftermath”  de esa crisis. Somos por ello muy cautelosos. Te puedo confirmar que tenemos un par de alianzas estratégicas con dos mercados muy grandes.

En el mes de mayo de 2012, firmamos dos acuerdos con empresas insertadas en mercados muy grandes como China e India. Tenemos un acuerdo con la empresa China International M.I.C.E. Co. Ltd,  subsidiaria de  China International Travel Service Ltd (CITS). Esta alianza estratégica tiene el objetivo de incrementar la participación de empresas e individuos chinos en eventos Internacionales y atraer más eventos de asociaciones internacionales a China. En India nos hemos aliado con la empresa Conferences & Incentives Management Pvt. Ltd. (CIMGlobal), que tiene su oficina matriz en Nueva Dehli y oficinas en Mumbai, Calcuta, Hyderabad, Bangalore, Ahmadabad y Chennaien. Esto nos permitirá intercambiar y desarrollar proyectos mancomunadamente y crear para ellos una plataforma de proyección de sus eventos en los países donde tenemos presencia.

De igual manera, estamos teniendo mayor presencia en el Medio Oriente, tenemos una alianza con Qatar Media Services (q.Media), la agencia líder de medios y organización de eventos en el Medio Oriente, que nos permite desarrollar eventos conjuntamente con q.Media.  Estas alianzas no significan tener nuestra propia operación allí; sin embargo, nos insertan en mercados muy atractivos en estos momentos.

Habernos expandido hacia Latinoamérica fue un proceso bien cauteloso en verdad, ante una economía muy cambiante, donde el tema político está siempre en el tapete y te afecta de maneras insospechadas en algunas ocasiones. Te puedo decir además que desde Panamá estamos teniendo más presencia en mercados como México y Brasil; además, hay un vuelco también hacia el Sur (Argentina, Chile) en materia de proyectos.

En términos generales, vamos hacia donde nuestros clientes nos llevan, pero en este momento los planes son sumamente comedidos, estamos apuntando a fortalecer nuestros mercados internos y consolidar la presencia internacional ya existente.

¿Aproximadamente qué cantidad de clientes tiene la cartera de ustedes?

-Trabajamos con tres segmentos diferentes: asociaciones, corporativo y gubernamental.  Damos servicios a unas 450 asociaciones, y manejamos alrededor de unas 3 mil reuniones corporativas que van en un espectro bastante amplio; de hecho, no siempre nos involucramos en ellas de la A a la Z. Tenemos, por ejemplo, un servicio que consiste sencilla y llanamente en decirles dónde van a realizar su próxima reunión, porque son convocatorias que no necesitan apoyo logístico aunque sí precisan consultoría con respecto a los lugares más adecuados para sesionar. De igual manera que manejamos reuniones de 25 o 50 personas hasta grandes convenciones. Y en otros casos solo conseguimos proveedores específicos para una necesidad; es decir, podemos dar respuesta a lo que precise el cliente.

En el tema de congresos como tal, en el área de asociaciones, nosotros manejamos al año alrededor de unos 400 proyectos, sólo de asociaciones a nivel mundial, tenemos clientes de larga data, estamos hablando de alrededor de unas 150 o 160 asociaciones con las que tenemos relaciones que van por encima de los cinco años.

El otro segmento es el de manejo o gestión de asociaciones, un mercado relativamente nuevo. Nuestra mayor fortaleza está en Bruselas y desde allí manejamos alrededor de unas 20 asociaciones. Nosotros en Panamá somos la otra empresa del grupo que maneja este tipo de clientes, y ahora estamos manejando dos clientes latinoamericanos.

En el mercado gubernamental trabajamos con entes de la administración pública en Panamá y Europa. No es un volumen muy alto, pero es importante.

¿En qué consiste la gestión de asociaciones?

-La gestión de asociaciones es básicamente una tercerización de los servicios gerenciales que necesita una asociación para ser exitosa. Fundamentalmente lo que hacemos es llevar nuestra experiencia gerencial de empresas y aplicarla a una asociación sin fines de lucro, cuyo objetivo no es ganar dinero, sino no perder dinero y poder contribuir con su membrecía de acuerdo a la motivación de haberse erigido como asociación.

Por darte un ejemplo, la asociación latinoamericana de nefrólogos no tiene como interés hacer dinero, sino fortalecer el conocimiento científico de sus miembros, pero para fortalecer ese conocimiento científico se necesita una serie de estrategias y acciones que redundan en costo económico. Nuestra gestión básicamente apunta a cuatro pilares fundamentales: el primero es la consolidación legal de esa asociación, si no está conformada, y si lo está es la depuración legal de la misma, adaptando la mejor estructura posible en el mejor país posible. Como la mayoría de estas asociaciones son internacionales, tratamos de que se beneficien de todas aquellas garantías o beneficios que te ofrece un país en particular, por eso es que manejamos 20 desde Bruselas, y estamos comenzando a concebir Panamá como un lugar para que las asociaciones internacionales puedan poner sus bases operativas. Ese es el diseño legal.

Ahora, el diseño financiero se refiere a darle una estructura corporativa a la asociación, no importa el resultado final y si repartes dividendos o no; básicamente lo que queremos es que tengas un ejercicio financiero saludable donde tú puedas como asociación enfocar los esfuerzos en las acciones de tu propia especialidad, y nosotros nos erigimos como un brazo técnico, les vamos a asesorar financieramente sobre cuál es la estructura que deben tener, cómo debe ser su presupuesto, cómo lograr la viabilidad del mismo, cómo identificar y aprovechar las diferentes fuentes de ingresos permitidas para la asociación de acuerdo a sus estatutos, cómo administrar ese dinero y cómo ser fiscalmente beneficiado.

Y ahí me gustaría poner un acento, beneficios fiscales no significa evadir impuestos, sino saber dónde mi dinero como asociación va a estar mejor resguardado y dónde voy a ser medida realmente como una organización que no genera rédito, que en realidad lo que está creando es capital científico, conocimiento. Pero no puedes dejar de lado el hecho de que te tienes que manejar como una corporación para poder hacer esos logros.

El tercer pilar está en la parte de mercadeo, tú debes generar lo que llamamos mercadeo institucional, como organización sin fines de lucro necesitas proyectar todas las iniciativas que estás llevando adelante para tu especialidad, para la comunidad científica y para una comunidad en general. Como les decía al principio este  tipo de organizaciones están muy involucradas en el desarrollo del planeta como tal, entonces en esa misma línea nosotros asesoramos a nuestros clientes sobre cuál es el mejor canal en cuanto a tecnología, imagen, comunicación, intercambio con la industria que se beneficia… en fin, mercadeo de esos productos o beneficios que generan, para tratar de obtener un ingreso que les permita soportar esas operaciones.

Y el cuarto pilar, que no por estar de último deja de ser menos importante, es el de la membrecía, que la extraemos y la manejamos en un nicho totalmente diferente, porque sin los miembros no hay asociación. No importa cuáles son las características de esos miembros, según el tenor de la asociación lo importante es involucrar a esa membrecía, comunicarse con ella y hacerla crecer para que los planes como asociación se puedan implementar, y luego, dependiendo del carácter altruista, corporativo o científico que le guíe, pueda lograr estratégicamente sus objetivos.

Estos cuatro pilares los envolvemos y le ponemos un nivel mucho más arriba, que es el manejo gerencial, donde aplicamos todas estas estrategias de acuerdo a cada uno de los pilares y vamos midiendo el progreso y la gobernabilidad de la misma asociación.

Lo que tratamos es de hacer entender a nuestros clientes que una asociación se tiene que manejar como un estado, no como un gobierno; debe haber un plan a corto, mediano y largo plazo, no importa cuál sea la junta directiva de la asociación en ese momento, la sociedad tiene que seguir el camino del progreso, y por eso hablo de estado y no de gobierno.

Vamos a hablar ahora de ExpoHotec. ¿Cómo surge la idea de este evento?

 -ExpoHotec nace como respuesta a una necesidad en el mercado panameño. Este evento se crea de la mano de los dueños anteriores de la oficina en Panamá. Nosotros compramos una compañía que se llamaba Congrexpo International y de la mano de Diego Fernández de Córdoba creamos esta idea, porque él conoce muy bien el mercado panameño y fue de gran ayuda al establecimiento de Congrex en este país.

No solamente le compramos su empresa a él y a Patricia Petterson, sino que también pudimos rescatar ideas estupendas, que venían a responder a las necesidades específicas de este proyecto.

Veíamos que en otros países de Latinoamérica se estaban gestando ferias destinadas a servir a uno de los segmentos más importantes del turismo, que es el de hotelería y restaurantes. Nos parecía que la necesidad de este segmento de lograr acceso a proveedores de primera línea, era una buena oportunidad para crear una feria.

Cuando ya vamos por la quinta edición de esta feria de proveedores para hoteles, restaurantes y afines, podemos decirte que no ha sido fácil impulsarla, porque Panamá es un mercado relativamente pequeño en este segmento; sin embargo, también tenemos que entender que estas ferias demandan una inversión importante y no tienes allí una bolsa de dinero que alimente tu flujo de caja, pero definitivamente no nos hemos equivocado, porque también había ya una apuesta del país hacía el tema turístico, y obviamente lo primero es la infraestructura turística, y como parte de ella los hoteles van de primeros.

Entonces esto sale como una feria especializada en el segmento, no es una feria masiva, no contamos con grandes presupuestos y tratamos de que el mercadeo de esa feria sea quirúrgico, sea un mercadeo especializado, por eso no ves la ciudad tapizada de vallas para anunciar el evento.

La idea no es hacer una feria a la que venga gente que no esté realmente conectada con lo que es el mundo de la hotelería, los restaurantes y todo lo que demande el tipo de servicios que lleva el turismo, en cuanto a mantenimiento, alimentos y bebidas y esa serie de servicios que son necesarios en estos segmentos de los que le hablo.

Llegamos a una quinta edición y lo vemos como un gran logro, por haber mantenido el proyecto todo este tiempo. La feria ha venido creciendo año tras año y ha sido reflejo de la realidad de la economía local en este tiempo.

Como ustedes bien saben, Panamá está proyectando tener un parque de habitaciones para 2014 que ronda las 14 mil, si la memoria no me falla creo que actualmente hay 6 mil, o quizás un poquito más. Sin embargo, muchas de estas cadenas hoteleras que entran al país vienen bajo un servicio de franquiciado, y en ese franquiciado ellos de alguna manera han firmado contratos donde pueden tener este u otro proveedor, lo cual hace mucho más difícil a nuestros clientes vender sus productos.

Pero también hay otro segmento que se ha desarrollado muchísimo en estos cinco años, que es el de restaurantes. Vemos que muchas iniciativas de este tipo se siguen impulsando, a pesar de que otras se han caído, y creo que lo han hecho por no “saber leer” el mercado local.  

Entonces, en esa misma lectura, sabemos que es una feria bien específica, que puede contar con unas 600 o 700 visitas a lo largo de los 3 días que dura, aunque les puedo asegurar que la cantidad de negocios que hace cada uno de los participantes con un stand, ha motivado que quieran siempre regresar.

Hemos tenido altas y bajas, hay algunas ediciones que han sido mejores que otras; sin embargo, yo creo que lo loable es la consistencia, es habernos podido mantener en el mercado, llegando a una quinta edición y planificando ya una sexta.

En cuanto a la  participación de expositores, de compradores y de nivel de negocios ¿cómo evalúa el comportamiento de la feria desde la primera a esta quinta edición?

-La curva es ascendente en promedio, porque hemos visto años de alguna baja, por ejemplo, la primera feria se hizo conjuntamente con ExpoVino, y eso creó cierta distracción, porque tú veías dos tendencias, el que venía a tomar vinos y el que venía a hacer negocios. Por ello, en el segundo año decidimos hacerla específicamente para hoteles y restaurantes, y dejamos de lado la distracción, tuvimos más stands que en la primera, especializados solo en el tema de la feria. Creo que fue una iniciativa medio tímida, pues no logramos consolidar aún la idea.

Pero la tercera edición termina marcando el crecimiento que el evento iba a tener en los siguientes años, y la cuarta resultó sin dudas la más exitosa. Sin embargo, cuando tú analizas de la primera a la quinta, siempre ha habido un crecimiento sostenido, entre el 30%  y el 50% en algunos casos.

En promedio te diría que en el tema del provecho obtenido por los visitantes, que son los compradores y vendedores presentes, según pudimos ver el año pasado, a partir de la información que recabamos de los propios clientes, pues hubo un intercambio comercial bastante productivo, ninguno de ellos tuvo pérdidas, por más vago que sea el reporte que te dan, que no están obligados a hacerlo, vimos cómo los inventarios llevados a su stand fueron agotados. Hay personas que casi terminando la feria te dicen, “resérvame para la próxima”, y eso son buenos indicadores.

La feria ha crecido en calidad, está muy completa y en las últimas dos ediciones hemos incorporado el tema de conferencias: no es solamente un lugar para venir a recolectar objetos, a hacer encargos, sino que es un sitio ideal para negocios. Como dueño de un restaurante o un hotel, tu vienes al evento para tratar de optimizar tu presupuesto, para conseguir una mejor oferta, y por otro lado los vendedores se están dando cuenta de que este es un nicho mucho más específico, que les ahorra muchísimo dinero en el mercadeo. Porque la verdad es que las ferias te ahorran a ti tiempo como comprador y al vendedor le ahorran dinero.

¿En esta feria sólo participan empresas panameñas, o también empresas de la región?

-En la quinta vienen locales y una empresa española que está entrando al mercado, en la cuarta hubo participación de Costa Rica, Colombia y España. En tanto que en la tercera hubo un par de empresas italianas con representación en Panamá. La internacionalización de la feria ha sido nuestra segunda prioridad, pero para serles totalmente honesto hemos puesto el acento en el mercado local. Todavía no hemos traído compradores ni vendedores internacionales, pues ya eso es entrar en otro nivel.

Sin embargo, para las siguientes dos ediciones tenemos, como parte de la planificación estratégica, la meta de conseguir un aliado que nos ayude en la internacionalización de la feria, en términos de establecer un programa de compradores patrocinados, de poder también hacerla lo suficientemente atractiva para que al menos los mercados adyacentes a Panamá tengan interés en venir.

En diciembre se celebrará en Panamá la feria MITM Américas, ¿participan ustedes en ella?

-No. Nosotros tenemos una política de participación en ferias que ha cambiado en los últimos 3 años. En las ferias de turismo que son tan abiertas, en el caso nuestro, que no somos mayoristas de ningún producto turístico “per se”, como puede ser vender un destino o un hotel, es muy difícil obtener el rédito. ¿Por qué? Pues porque en estas ferias los compradores que asisten en su mayoría no son nuestros clientes, no pueden incluirse en nuestro “target”.

Esto lo transformaríamos entonces en que nuestra estrategia debería de ser de networking, de contactos, de imagen, pero la verdad es que si yo no tengo a las asociaciones participando de un “hosted buyers program” pues para mí el evento no es atractivo. Me parece que las ferias de turismo son útiles para los destinos y para todos los que tienen un negocio cierto más palpable ahí adentro.

Obviamente, yo me uno a los burós de convenciones y visitantes, nosotros como Congrex creemos en esa iniciativa, montar nuestro propio stand ya lo dejamos de hacer, porque cuando hicimos el análisis no estábamos obteniendo el rédito necesario.

Preferimos participar en la exhibición por ejemplo de ICCA, o ir en representación a tratar de comprar estos destinos, para nosotros funciona mejor el asistir como “hosted buyers” en nombre de nuestros clientes que ir a vender, porque yo no le voy a poder vender a un mayorista de turismo, ni a un hotel, porque, al contrario, yo soy el cliente de esos segmentos.

A MITM Américas yo asistiría como visitante, para ver opciones y destinos accesibles para nuestros clientes, pero más allá de ello exhibir no tiene mucho sentido. Nosotros creemos en las ferias, solamente que hay que encontrar la feria adecuada para que yo como vendedor pueda hacer negocios, porque al final del día se trata de eso, de negocios.

Algo más que quiera agregar…

-Creemos que estas iniciativas, el turismo de negocios, de reuniones tienen que seguir siendo incentivados por los países; las políticas de Estado deberían enfocarse en tratar de atraer más eventos a sus diferentes destinos, pues está demostrado a través de los organismos internacionales, como la Organización Mundial del Turismo, que el tipo de turismo que más rédito deja a un país, y el que más contribuye en su desarrollo y posicionamiento, es precisamente el turismo de convenciones y de reuniones.