Félix de Paz, director de Turespaña en Rusia

Encargado en los últimos años de varios mercados del Centro y el Este de Europa, el Sr. De Paz ha sido destacado a Rusia meses atrás, que considera “el mercado emergente de Europa por antonomasia”, con un promedio de 600.000 turistas anuales a España. Además de otros temas, abordó para los lectores de Caribbean News Digital los retos que impone a su país el crecimiento de ese mercado y la competencia creciente que representan destinos del Caribe y Latinoamérica, a los que los rusos viajan cada vez más.

Ha sido nombrado recientemente como director de Turespaña en Rusia… ¿Qué hacía antes?

-He estado llevando en Turespaña el área de ferias, congresos e incentivos antes de que me destinasen a Viena, como director de la Oficina de Turespaña en esa ciudad, desde donde llevamos la promoción de España en varios países del Este y Centro de Europa; concretamente, además de Austria, estamos hablando de República Checa, Hungría, Eslovaquia, Rumanía y Bulgaria. Y allí permanecí los últimos seis años antes de ser enviado aquí.

¿Qué diferencias ha encontrado entre esos mercados y Rusia, considerado el mercado más emergente y potente de esta parte del mundo?

-Desde Viena atendíamos países “pseudo-emergentes”, y ahora mismo estoy en el mercado emergente de Europa por antonomasia, uno de los mercados emergentes con mayor desarrollo y potencial para el destino España. Los datos así lo avalan: el crecimiento de la emisión de turistas en los últimos años, con excepción del año de crisis que constituyó 2009, responden verdaderamente a un patrón emergente. En ese sentido, estimo que España debe aprovechar sus oportunidades aquí lo antes posible.

¿Cuáles son los siguientes pasos de Turespaña para consolidar este destino?

-Se ha conseguido mucho. En términos de visados emitidos por el consulado, estamos hablando de una cifra de 400.000, que suponen grosso modo, a 600.000 turistas anuales, una cifra magnífica para España que demuestra el excelente trabajo realizado. A partir de ahora, vamos a entrar en un esfuerzo de austeridad presupuestaria, el objetivo fundamental sería consolidar el entorno básico en el que nos estamos moviendo, y preparar el terreno para un futuro en el que verdaderamente el sistema de visados sea más flexible o responda a otros criterios, de forma que nos permita incrementar los flujos de una manera controlado y pautada, pero que posibilite expandir el mercado en la medida de lo posible.

Ahora mismo creo que estamos al límite de nuestra capacidad real como país a la hora de emitir visados: el consulado hace un trabajo magnífico, pero creo que hemos tocado, en cierto modo, techo. Los porcentajes en que podamos ver reflejado ese crecimiento en los próximos años será muy por debajo de la potencialidad del mercado. Lo que querría en ese entorno es consolidar lo que tenemos, y preparar el terreno hacia una situación a corto plazo en la que verdaderamente España se vuelque hacia el consumidor y logremos captar, dirigirnos al consumidor final con acciones centradas en esta base poblacional tan importante que tenemos que atraer.

España está afrontando la dinámica de países próximos, mediterráneos, con unos servicios cada vez mejores y más baratos, y a la vez está Latinoamérica, con medidas como la exención de visados para Rusia y una planta hotelera de calidad que incluye a cadenas españolas, también dando cada vez más por menos… ¿No cree que urge convencer a las autoridades españolas para que ese riesgo no pase a ser una desventaja concreta?

-Yo en realidad no hablaría de riesgo. Creo que la promoción de España en los principales mercados está bien aquilatada y consolidada. Coincido con usted en que hay un entorno cada vez más competitivo. Es un entorno competitivo y desigual. ¿Dónde tiene España que jugar el partido? En aquello que venimos defendiendo en los últimos tiempos: diferenciación, trabajo por segmentos, captación de público, trabajo de marca… Es la estrategia que ahora mismo se está desarrollando desde nuestros servicios centrales, de una manera global, para todos los mercados emisores.

Indudablemente, el mercado ruso no va a ser excepción: es un mercado donde la promoción ha estado centrada en la touroperación, donde teníamos muchísimo que ganar, y creo que ahora tenemos que reenfocar el tema hacia otro tipo de estrategias que se están cociendo en nuestros servicios centrales, donde hay un trabajo magnífico en patrocinio de eventos deportivos, en brand validation, en conocimiento de las estrategias de los competidores…

La competencia es hoy mayor, es una realidad, pero el producto turístico español es suficientemente bueno y contrastado. Claro que nos debe preocupar la competencia, pero creo que no debemos mirar hacia atrás, sino hacia adelante, a lo que tenemos que conseguir y no hacia lo que podemos perder.

La falta de presencia de ciudades y comunidades autónomas y de sus empresarios en ferias vitales como esta para el levante español, ¿no es un fracaso directo de la promoción de esas entidades hacia el mercado?

-Creo que nos falta continuidad, es esencial, y es un mensaje que hay que enviar. Más en un mercado como este. Esta feria Leisure se combina con otra, MITT, donde hay una presencia mucho mayor de prácticamente la totalidad de las comunidades autónomas y un despliegue de empresas turísticas importantes. Esta feria está enfocada hacia la temporada de invierno, estamos trabajando con Canarias, Catalunya, Andalucía… Creo que hay una buena base, aunque podría verse reforzada, porque el producto español en los catálogos de los touroperadores rusos en invierno sigue estando muy por debajo de lo que sería deseable…

Repito, hay ausencias, estoy de acuerdo, creo que debemos mantener una línea de continuidad: los mercados emergentes no pueden ser trabajados como mercados de oportunidades a corto plazo, tienen que ser tratados como mercados verdaderamente de flujos estables a medio y largo plazos y para ello hace falta intensificar la promoción. Nosotros, desde la oficina, vamos a hacer todo lo que esté en nuestras manos para ofrecer a las comunidades autónomas, a todos los destinos españoles que lo requieran, las mejores plataformas para mejorar su posición aquí. Creo que tenemos un problema de marca esencialmente, la marca España existe pero no está suficientemente asociada a los valores que deberíamos transmitir como destino turístico en este mercado. Creo que la contribución de comunidades autónomas y de empresas a la hora de conseguir labrar una marca España estable, sólida, con las cualidades que debe tener, es un objetivo fundamental…

Hemos apreciado en encuestas que hay en el mercado ruso una marca Catalunya, pero no una marca España…

-El trabajo de marca es muy complicado en cualquier sector. Creo que el objetivo de la oficina a corto plazo es, aprovechando las oportunidades que nos brinda el Año de España en Rusia, en 2011, consolidar un trabajo relacionado con la marca España que tiene que cuajar a toda velocidad.