Iberia volverá al Caribe en cuanto volar allá sea rentable

Iberia lanzó el jueves su nueva imagen corporativa, concluyendo así con 30 años del mítico logo IB en sus aviones. El primero, un A330 recién salido de fábrica, fue bautizado como Juan Carlos I. El monarca envió un mensaje en video para el acto, que fue presidido por Ana Botella, alcaldesa de Madrid. Según trascendió, la aerolínea no descarta en el futuro volver a volar a los destinos de los que se retiró en el Caribe.

La marca es el valor intangible más estratégico de una empresa, su promesa permanente y su reclamo más persistente en la mentalidad de sus clientes. Sabedora de esto, Iberia no escatimó esfuerzos para el lanzamiento de su nueva imagen corporativa. El escenario estaba dispuesto en la terminal T4 del madrileño aeropuerto de Barajas, orquesta sinfónica y coro incluidos, con la presencia de los máximos ejecutivos de la compañía, el secretario de Estado de Transporte y la alcaldesa de la capital española.

Para que nada faltara, el Rey Juan Carlos, impedido de asistir por una nueva intervención quirúrgica, envió un mensaje en video agradeciendo que el primer avión de la nueva marca haya sido bautizado con su nombre y alentando a la aerolínea bandera de España, señalando que “los colores de la nueva imagen conservan la esencia de la compañía y del país al que representan. Al mismo tiempo, tienen el objetivo de añadir modernidad y frescura para mirar el futuro con mayor optimismo”.

Don Juan Carlos aseguró que “el talento y el impulso de todos los que trabajan en Iberia va a hacer posible que hoy sea, realmente, el inicio de una etapa brillante para la compañía”.

Mirada al porvenir corporativo

Esa mirada al mañana de la aerolínea fue recalcada por directivos de la compañía. Antonio Vázquez, presidente de Iberia, quien ha ascendido a presidente del holding que incluye también a British Airways y Vueling, manifestó que es una gran satisfacción que su último acto público como presidente de Iberia sea precisamente el lanzamiento de la nueva identidad corporativa, reflejo de la nueva Iberia, y la presentación del nuevo avión bautizado con el nombre de SM el Rey.

El consejero delegado de Iberia, Luis Gallego, indicó que “el relanzamiento de la marca es parte del proceso de transformación y modernización de Iberia,  una inversión en el futuro de la compañía para estar más cerca del cliente y seguir siendo protagonista en el sector aéreo”.

Interrogado por CND sobre la compatibilidad de esa afirmación con la salida de Iberia de destinos caribeños como Cuba y Santo Domingo, Gallego observó que Iberia es el puente natural entre España e Hispanoamérica,  y que están analizando todas esas rutas que habían dejado, para poder retomarlas “cuando la estructura de coste lo permita”.

Antonio Vázquez fue aun más explícito. A la pregunta sobre si desde su nueva posición en IAG trataría de recuperar el terreno perdido en islas del Caribe como Cuba y República Dominicana, respondió que “no hay ninguna relación entre la posición que yo ocupe en la compañía y el haber dejado de volar a determinados destinos. Iberia tiene un equipo directivo que sabe defenderla, y mi posición como presidente de IAG sigue siendo la misma, lo único que voy a concentrarme más en esas funciones, y lo que tenga que hacer con las compañías operadoras, sea British, Iberia o Vueling, lo haré desde IAG. Cambia el prisma pero no el objetivo”.

Con respecto a los vuelos a destinos caribeños como La Habana y Santo Domingo, explicó que “eso tiene relación directa con la caída del turismo español hacia esa región. La demanda interna de vuelos al Caribe se ha reducido significativamente en los últimos años y como consecuencia lo que se está haciendo es una reducción de oferta ¿Hasta cuándo? Hasta que cambie el ciclo y puedan volver a retomarse determinadas rutas. El negocio de Iberia es volar, y en cuanto volar vuelva a ser rentable, no tendremos inconveniente en replantearnos esas rutas”.

Lanzamiento a ritmo de la Traviata

Tras las intervenciones de políticos y directivos, el primer avión de Iberia con el nuevo diseño se aproximó a una de las puertas de embarque. Fotógrafos y camarógrafos corrían hacia allá en tropel en busca de imágenes, mientras la orquesta y coro atacaban obras operísticas. Al finalizar, se repartieron copas de cava y Luis Gallego brindó por “el futuro brillante de Iberia”.

Antonio Vázquez hizo mucho más: sin dudarlo, subió al estrado, alzó su copa y comenzó a cantar el brindis de “La Traviata” con una potente voz de tenor, junto al coro y los cantantes profesionales. El presidente de Iberia, que será relevado el 1ero de enero por Luis Gallego para dedicarse por entero a IAG, reconoce su afición a la música y en aparte con las autoridades se le oyó manifestar que “no pudo resistir la tentación”.

Sin embargo, sobre el ambiente festivo en la T4 de Barajas planeaba la asignatura pendiente de la negociación del plan de saneamiento de Iberia. Uno de los presentes era precisamente el presidente del sindicato de pilotos SEPLA, Justo Peral, quien acaparó la atención de muchos periodistas, pues si no hay acuerdo laboral no habrá nuevos aviones ni nuevas rutas, mientras el empuje de las aerolíneas de bajo costo sigue arrebatándole cuota de mercado a la empresa.

Antonio Vázquez debe ser consciente de este peligro y ha dicho confiar en que en breve se alcanzaría un acuerdo con los sindicatos de tierra, tripulantes y pilotos, el cual sería “más que suficiente para despegar hacia un futuro brillante”, enfatizando que los cuatro años en los que ha estado al frente de la compañía aérea “han sido los más duros en la historia reciente de España, de la aerolínea y del transporte aéreo”.

El quid de la cuestión es que los directivos de Iberia estarían encantados de obtener una reducción de costos laborales, ya que no de masa salarial, o sea menos salario por más productividad,  pero esto se le  hace gordo de tragar a los pilotos, adaptados a un nivel de vida elevado, aunque en última instancia hay señales de que cederían para evitar despidos.

En círculos aeronáuticos se comenta que si bien Luis Gallego estaría dispuesto a firmar ese recorte, también tiene un plan B en la línea drástica: si no hay acuerdo, no habrá nuevos aviones ni nuevas rutas. En otras palabras, British Airways y Vueling seguirían creciendo mientras Iberia seguía menguada.

“Ser o no ser, he ahí el dilema”

Con todo, los directivos de Iberia han jugado otra carta con la nueva marca, pues sabido es que las compañías con mejor imagen incrementan el valor de sus acciones en un porcentaje mayor de media que el resto, según expertos, y estudios muy serios afirman que si una empresa ha generado un gran valor en torno a su marca, es más fuerte para resistir una crisis.

Iberia ha lanzado su nueva marca en el contexto de una profunda crisis económica y operacional, que afecta a su reputación y pone en tela de juicio su modelo estratégico de negocio. La marca no es sólo el logo o la identidad corporativa, pues la definen los individuos, sobre todo los consumidores, quienes deciden en última instancia lo que representa para ellos, criterios que en esta era de Internet corren por los enlaces informáticos a la velocidad de la luz y asumen vida propia al generar otras opiniones y pareceres.

En fin, la marca se construye de afuera hacia adentro, es un concepto que se genera a partir tanto de hechos objetivos como de criterios subjetivos; no es lo que ejecutivos y propietarios puedan decir de sus marcas, sino lo que los demás opinen de ella.

Las marcas aeronáuticas más prestigiosas se dirigen sobre todo a incrementar la satisfacción del viajero, y en el futuro previsible se intensificará la exploración del denominado “brand sense”, dirigido a crear un tamiz de percepciones asociadas al buen servicio y la experiencia por el cual pasa el viajero, fidelizándolo a través de la satisfacción de sus necesidades y expectativas.

En este contexto y por la alianza con British Airways, Iberia se ha visto obligada a entrar en un proceso de armonización con las otras marcas del grupo, librándose del lastre de una imagen que data de 1977 y cuyo envejecimiento no ha sido feliz. De ahí la búsqueda de una nueva imagen de modernidad, agilidad y servicio a los ojos del consumidor, pero estas aspiraciones intangibles deben estar respaldadas por características concretas.

A una pregunta de este diario sobre las nuevas incorporaciones a la flota y la remodelación de la actual, Antonio Vázquez confirmó que el Juan Carlos I presenta nuevas cabinas de Business y Turista de largo alcance, de ergonomía y amplitud mejoradas, sistemas de entretenimiento individuales y Wi-Fi para que todos puedan conectarse a Internet, enviar y recibir mensajes SMS y datos.

Este es el primer avión que sale con la nueva marca -señaló Vázquez-, y a partir de ahora se van a ir repintando y remodelando todos dentro de un programa de mejoras sustanciales, una inversión muy fuerte que hace la compañía para mejorar el servicio al cliente. En definitiva -concluyó-, en estos momentos es preciso ser mucho más competitivo y mucho más internacional.

Evidentemente Iberia intenta retomar estas directrices y la nueva marca es el principio de un proceso que no por concienzudo debe dejar de ser urgente. El tiempo dirá si la nueva marca logra prenderse en el inconsciente colectivo del público y en la conciencia de sus criterios sobre la aerolínea, pero mientras tanto irá caminando sobre la delgada línea que separa el éxito del fracaso.