Turespaña busca reforzar la promoción internacional de la marca España

Desde principios de año Manuel Butler dirige el Instituto de Turismo de España (Turespaña), contando con su dilatada trayectoria en la administración turística, ya que ha sido Consejero de Turismo de varias oficinas en el exterior, entre ellas en la embajada de ese país en Londres. Caribbean News Digital dialogó con él sobre sus experiencias y perspectivas.

¿Cómo has llegado al puesto que ocupas?

-Realmente fue muy sencillo. Llevo muchos años en Turespaña, el ministro debió haber oído hablar de mí, me llamó, tuvimos una charla y debe haberle gustado lo que le comenté porque al día siguiente me preguntó cuando podía empezar a trabajar  cómo director general.

¿En qué oficinas has tenido experiencias y cuál ha sido el background que puedes aportar a este puesto?

-Creo que puedo aportar bastante porque tengo una visión internacional bastante amplia, he estado en tres países muy desarrollados, que son Estados Unidos, Alemania y Reino  Unido, veintitantos años en total, y evidentemente incorporas a tu bagaje  muchas cosas. Esa visión tan amplia ha sido una suerte que me ha brindado España, pues la pongo al servicio de la ciudadanía.

¿En Estados Unidos estuviste en la oficina de Nueva York o en la de Miami?

-En la de Miami

Por tanto, tenías una responsabilidad amplia, porque la oficina de Miami tiene mucho que ver con la región de América Latina.

-Sí, en extensión geográfica Miami atiende toda la parte sudeste de los Estados Unidos, todo el Caribe, que si bien como emisor no es importante, se están produciendo  cosas muy interesantes desde el punto de vista de la hotelería española.

¿Consideras que América Latina o Iberoamérica tienen un turismo interesante para España?

-Pienso que sí, primero porque hay una gran afinidad entre España e Iberoamérica, hay un turismo de alto poder adquisitivo, y la posición geoestratégica de España favorece ese tipo de turismo.  Tal vez sea algo manido pero es una realidad:  España tiene un papel esencial como puente entre Iberoamérica y Europa, y realmente gozamos de mucho prestigio en Iberoamérica, sobre todo en el tema turístico. Las empresas españolas que están en este sector, cuando llevan la marca España se sienten orgullosas y les da un prestigio, no es como en otros sectores donde pueda ponerse en duda, sobre todo con las turbulencias financieras actuales, pero lo que sí está claro es que en el tema del turismo es un prestigio.

La marca España debe sumar, pero las marcas de las comunidades autónomas que no son de toda  España con representaciones en el extranjero, ¿no restan en lugar de sumar?

-Crean confusión. No debe perderse de vista que en el mundo globalizado los que actúan son los estados-nación. Si nos restringimos al mundo del turismo, este vive ahora un momento de sobre oferta, con lo cual la competencia es mucho más acentuada que en situación  normal de equilibrio entre oferta y demanda. La competencia entre los estados-nación se realiza sobre esa base.  Si competimos con partes del todo, no es que reste sino que crea confusión y difumina los esfuerzos en el exterior. El tener esa visión global creo que es una de las ventajas que tengo, y haber visto pues como funciona el mundo exterior, es algo que me permite transmitir a las comunidades autónomas precisamente ese concepto de cuál es la fuerza de la marca España.

Hay determinados temas que se están gestionando ahora mismo en España, como Eurovegas. ¿Cómo está viendo esto Turespaña?

-Nosotros no figuramos en esas conversaciones. Evidentemente, cuando vengan proyectos como las Vegas a España, ya estén en Madrid o Barcelona, pienso en primer lugar que es inversión que viene a nuestro país y crea puestos de trabajo. No tengo toda la información, pero por lo que he leído en la prensa pienso que es algo que debe ser positivo.

¿No debería ser Turespaña uno de los elementos o instituciones integradas en  estas acciones? ¿No lo es porque su campo de acción es diferente?

-Básicamente por eso mismo, el campo de acción es diferente al nuestro. Nosotros no atraemos inversión hacia España, eso es más bien competencia del ICEX, nuestra misión es la promoción exterior del turismo en España, que vengan muchos turistas y gasten mucho dinero en España. Por supuesto nos interesa mucho como noticia y si nos piden nuestra opinión la daremos.

La gastronomía española, en la unión con Turespaña, ¿va a seguir trabajando con instituciones como la Real Academia de Gastronomía Española?

-Sí, desde luego, el tema de la gastronomía para nosotros es clave, es un elemento diferenciador de España que permite que los turistas paguen ese Premium que da más márgenes, es como valorar el producto, y evidentemente la relación con la Real Academia de gastronomía ha funcionado muy bien en el pasado y estamos encantados de seguir colaborando en la misma línea.

¿Hay alguna noticia que pueda ofrecernos, aún en el poco tiempo que lleva en el cargo?

-La mejor noticia ya es conocida, con la presentación del Plan Integral Nacional de Turismo, pero quiero comentar que ha sido en un tiempo récord, porque han pasado apenas cinco meses y que el primer sector que presente un plan nacional integral, sea precisamente el turismo, creo que indica el interés del gobierno y la apuesta que se realiza por este sector.

El Plan potenciará la imagen de España como destino turístico de calidad en el exterior, además de priorizar la reconversión de destinos maduros, especialmente Canarias y Baleares. También se modernizarán y mejorarán las Oficinas Españolas de Turismo en el exterior, y a través de esta red de 33 oficinas, Turespaña sigue siendo el organismo encargado de mantener y reforzar las campañas de imagen de la marca España.