Optimización de motores generativos, la nueva frontera para la distribución hotelera frente a las OTAs
Expertos en Phocuswright Europe analizan el impacto de la visibilidad en herramientas de inteligencia artificial y la transición del SEO tradicional hacia el ecosistema de los grandes modelos de lenguaje
La irrupción acelerada de la inteligencia artificial generativa (gen AI) está transformando de manera radical los hábitos de planificación de los consumidores y reconfigurando los canales digitales a través de los cuales las marcas de la industria turística logran posicionarse en la red.
Durante una serie de sesiones técnicas desarrolladas en el marco de la conferencia Phocuswright Europe celebrada esta semana en Barcelona, los principales consultores del sector debatieron sobre el auge de la visibilidad en las plataformas de IA, un fenómeno que está obligando a los establecimientos a reformular sus estrategias de marketing digital para no quedar excluidos de las recomendaciones automatizadas.
El fundador de la firma tecnológica Stiplo, Carlo del Mistro, cuya corporación se especializa en el desarrollo de herramientas para potenciar las reservas directas de los hoteles, reveló que un número creciente de directores generales y propietarios hoteleros solicita asesoramiento urgente tras constatar que sus alojamientos no figuran en los resultados de búsqueda de plataformas de referencia como ChatGPT.
El especialista argumentó que existe un profundo desconocimiento en el sector sobre las variables exactas que determinan esta visibilidad algorítmica, comparando el escenario actual con la incertidumbre que rodeaba al posicionamiento web tradicional (SEO) hace quince o veinte años, donde las métricas de ponderación cambiaban de forma constante.
Por su parte, el director de ingresos de la agencia Propellic, John Matson, coincidió en que los mecanismos de seguimiento de visibilidad en IA se encuentran todavía en una fase embrionaria de desarrollo técnico. No obstante, el experto precisó que las cadenas de alojamiento ya pueden implementar metodologías prácticas de Optimización de Motores Generativos (GEO, por sus siglas en inglés) para mejorar la alineación de sus marcas en las búsquedas conversacionales, logrando mediciones estadísticas de relevancia que confirman un impacto positivo en el posicionamiento de los establecimientos según el tipo de indicador o instrucción de búsqueda (prompt) introducida por el usuario.
Las dinámicas analizadas por los panelistas perfilan un nuevo equilibrio de poder en los canales de distribución comercial y la sostenibilidad económica de las empresas turísticas. Aunque los motores de IA generativa representan todavía una cuota de tráfico minoritaria hacia los portales web de los hoteles en comparación con los buscadores tradicionales, el volumen de referencias está registrando un crecimiento exponencial.
Los analistas destacaron que las visitas procedentes de estos ecosistemas de IA muestran índices de conversión notablemente más elevados, debido a que los viajeros ya han superado una fase de investigación previa muy selectiva, llegando al portal del proveedor como consumidores mejor cualificados.
La efectividad de la visibilidad varía de forma crítica dependiendo del Modelo de Lenguaje Grande (LLM) empleado por el cliente, ya que cada tecnología pondera las clasificaciones basándose en sus acuerdos de integración con determinados buscadores tradicionales.
A pesar de la creciente importancia de las estrategias de posicionamiento GEO, los especialistas coincidieron de manera unánime en que el SEO convencional continuará desempeñando un rol indispensable en la arquitectura web hotelera, apoyado en la correcta estructuración de los metadatos y en el mantenimiento de plataformas digitales de alta velocidad.
En lo relativo al impacto de esta transición tecnológica sobre la tradicional disputa comercial entre los proveedores directos y las Agencias de Viajes en Línea (OTAs), Matson se mostró fuertemente optimista respecto al futuro de las marcas hoteleras frente a los intermediarios digitales.
El directivo argumentó que los hoteles retienen una ventaja competitiva de primer orden al poseer los activos físicos del servicio y mantener el control directo sobre los datos de primera fuente (first-party data) de sus huéspedes, un pilar que resultará estratégico para alimentar de manera exclusiva a los futuros recomendadores de inteligencia artificial.