Conciencia sobre medio ambiente, cultura e interconectividad modelan nuevo viajero y cambiante industria de viajes

Los cambios en la conciencia del consumidor sobre el medio ambiente, la cultura y la interconexión están creando nuevos modos de viaje, según un estudio de la agencia de comunicación Euro RSCG Worldwide en Europa y Estados Unidos, que pone al frente del cambio a los llamados “prosumidores”, cuyo enfoque toma más en cuenta lo ecológico, las comunidades locales y la ciudadanía mundial.

Los resultados del estudio se presentaron en el artículo "The Future of Travel: The New Vocabulary of Travel and Tourism", en la revista KNOW que publica Euro RSCG Worldwide Knowledge Exchange, una iniciativa mundial que impulsa el conocimiento y visiones en la red de agencias Euro RSCG.

Analizando los descubrimientos de este estudio de 2.357 adultos en EE.UU., Francia y el Reino Unido, Euro RSCG revela cómo los cambios en la concienciación de los consumidores están moldeando totalmente nuevos modos de viaje y una nueva industria para darles servicio.

"Durante años, las personas han visto el viaje como una forma de derroche, una indulgencia centrada en el escapismo y la diversión", dijo Marian Salzman, directora general de Euro RSCG Worldwide PR, Norteamérica.

"Ahora estamos buscando hacer nuestras experiencias de viaje más significativas y mejor alineadas con nuestros valores personales y objetivos. Con millones de personas esperando sentirse bien sobre el impacto que tienen en el mundo, ha habido un reimpulso de los valores y expectativas de viaje".

El estudio coloca una especial orientación en el segmento de los encuestados identificados como Prosumidores. Este grupo altamente influyente va por delante de la curva adoptando un enfoque más pensado al consumo que incorpora preocupación para el medio ambiente, comunidades locales y la ciudadanía mundial.

Para los Prosumidores, el viaje es mucho más que ir de un punto A a un punto B y de nuevo atrás. Según el estudio, el 66% se considera a sí mismos "Ciudadanos del mundo", sugiriendo una actitud y enfoque más globales; el 73% cree que el viaje extensivo es clave para hacer que una persona sea más interesante, y el 59% cree que dónde y cómo viajan dice mucho sobre quiénes son.

Dónde y cómo viajan los prosumidores está pasando por un cambio decisivo, como se detalla en el informe. Sus objetivos para períodos vacacionales están cambiando y también las demandas que están poniendo en sus socios de marca.

Para pasar a la siguiente categoría, es vital que las marcas cumplan estos cuatro imperativos: Aceptar y adoptar lo "verde" como la forma estándar de hacer negocios; ofrecer productos y servicios que satisfagan el deseo de los Prosumidores de vivir con más conciencia; dominar los medios sociales para implicar a los Prosumidores antes, durante y después de cada experiencia de viaje; adoptar los nuevos modelos de lujo y servicio al cliente.

"Aunque no hace mucho el problema de "pasar a ser verde" era de exhortación y persuasión, ahora es más una cuestión de matiz, grado e implementación", explica KNOW.

Las marcas y compañías están descubriendo que la eco-concienciación ha progresado de una noción marginal a un mandato empresarial. La investigación de Euro RSCG en el New Consumer (2009) ha demostrado que el 74% de los Prosumidores se siente bien haciendo elecciones respetuosas con el medio ambiente, y el 63% está poniendo más atención al impacto medioambiental y social de los productos que compran.

Las marcas de viaje y alojamiento hablan de esta concienciación elevada mediante medios como los alojamientos ecológicos construidos con materiales recuperados y reciclados, menús "100 mile" centrados en alimentos producidos localmente, "EcoRooms", de bajo consumo, y premios a los viajeros por sus conductas verdes.

También revolucionando la categoría hay una concienciación emergente entre los consumidores hartos del consumo excesivo y nuestra forma de vida cada vez más artificial y desconectada.

Euro RSCG ha descubierto que las personas tienen hambre de un mayor significado en sus vidas: el 79% de los Prosumidores está preocupado de que la sociedad se haya hecho demasiado superficial, preocupándose de cosas que realmente no importan; el 66% está preocupado de que las personas estén demasiado desconectadas del mundo natural, mientras que el 53% se preocupa de que las comunicaciones digitales estén debilitando los lazos humanos. Alarmados por la realidad actual, el 84% está haciendo un esfuerzo real para mejorar en cuanto a quiénes son y cómo viven.

"Los nuevos modos de viajar -incluyendo el turismo cultural y educativo, el geoturismo, el voluntariado y el llamado viaje lento- están atendiendo este deseo recientemente emergente de más", dijo Claus Lindorff, director ejecutivo de Euro RSCG agency BETC Luxe.

"Estos cambios de mentalidad detrás de estos nuevos modos de viaje han tomado fuerza durante años. Lo que les ha llevado a un mercado mas amplio es la ascendencia de los medios sociales. Ahora que los consumidores pueden participar en comunidades en tiempo real centradas en un nuevo enfoque al viaje y vida, este hiper-enfoque a los valores sociales en el viaje ha florecido".

Para las marcas, los medios sociales ofrecen modos creativos de mantener a los Prosumidores implicados mucho antes y mucho después de cada viaje real. El Pod Hotel de Nueva York vio las ventas y el tráfico repuntar un 40% después de crear la PodCulture, una red social cerrada en la que los huéspedes pueden conectarse unos a otros y programar encuentros con antelación a sus estancias.

Dicho uso inteligente de los medios sociales mantiene las conversaciones de la marca adelante y lleva un tremendo ámbito para una nueva generación de ofertas de servicio al cliente, aglo de particular importancia en un momento en el que el lujo y el servicio se están redefiniendo por clientes hartos de pequeñas sonrisas y respuestas enlatadas, y ansiosos por encontrarse con las personas reales que hay tras la marca.

Entender este mundo emergente de viaje -con todas sus tendencias interconectadas y superpuestas- será vital para cualquier marca que busque crecer.