España no se identifica como destino asociado al turismo de negocios o con buena relación calidad-precio

España. Por tercer año consecutivo FutureBrand y Weber Shandwick han desarrollado el estudio Country Brand Index para analizar las marcas país más poderosas del mundo. La investigación se basa en los resultados de un total de 2.600 encuestas entre personas que viajan con frecuencia al extranjero, y en el input de 30 expertos en el sector turístico.

Este análisis desvela algunas de las principales tendencias en el sector, los cambios en las demandas del turista actual y en la gestión de las marcas país. Asimismo, ofrece diversos rankings de las marcas país con relación a numerosos parámetros que permiten conocer en profundidad las variables que explican el posicionamiento de estas enseñas.

Según los datos del estudio 2007, España se encuentra entre los top ten, ocupando la misma posición que el año anterior, la sexta, pero con algunos cambios respecto a su imagen.

España consolida su posicionamiento de país atractivo desde la perspectiva de las variables más emocionales, tales como disfrutar de la "vida nocturna"(en esta variable ocupa la primera posición) y "gastronomía"(noveno puesto). Asimismo, el esfuerzo de los destinos españoles por dar a conocer su diversidad empieza a dar sus frutos. Más allá de la oferta de sol y playa comienzan a despuntar otros productos como "arte y cultura", donde este año España se situúa entre las top ten, acompañando a sus países vecinos (Italia, Francia, Grecia), que ya estaban identificados en este capítulo en estudios anteriores.

Sin embargo, la competencia turística está minando algunas de las cualidades que siempre han identificado el mercado español. España deja de destacar este año por su buena relación "calidad-precio" (donde el año pasado ocupaba la quinta posición), mientras que otras regiones ocupan los primeros puestos (Hungría, República Checa, Turquía, Egipto, etc.).

Según Ignacio Linares, máximo responsable de FutureBrand en España, “esta pérdida de valor puede llegar a ser una amenaza importante para aquellos destinos que no sean capaces de proporcionar un valor añadido y potenciar su diferenciación”. Por otro lado, también es preocupante la falta de atractivo de España desde la perspectiva más racional, es decir, como país “ideal para hacer negocios” o “fácil para hacer negocios”, variables en las que nuestros vecinos británicos, alemanes y franceses están notablemente mejor posicionados.

"A la luz de estos resultados, es preciso que las marcas destino españolas trabajen sobre algunos de sus atributos con el fin de continuar siendo competitivas frente a otros destinos turísticos maduros y a los numerosos destinos emergentes. Es necesario seguir construyendo marcas que mantengan ese vínculo emocional con el consumidor final, pero también es clave potenciar al máximo los distintos productos de las regiones españolas para enriquecer y complementar la oferta de sol y playa: dotando de mayor visibilidad, por ejemplo, al patrimonio natural y al legado artístico y cultural del país, así como al atractivo de nuestras ciudades y regionales como destino de inversión extranjera y de personal altamente cualificado", concluye Ignacio Linares.

Australia y EEUU continúan liderando el ranking. El resto de países presentes entre los diez primeros puestos, además de éstos y España, son Francia, Italia, Canadá, Nueva Zelanda, Grecia y Japón. El CBI también señala a Croacia, China y los Emiratos Árabes Unidos (EAU) como los tres mayores destinos en ascenso, es decir, aquellos países que más probablemente podrían convertirse en grandes destinos turísticos en los próximos cinco años. También se han incorporado este año a la lista Cuba, Islandia y la Federación Rusa.

Nuevas tendencias turísticas

En cuanto a los destinos preferidos de turismo de congresos y reuniones, EE.UU. lidera el ranking, seguido por Suiza, Alemania, Singapur y los Emiratos Árabes Unidos, mientras que EE.UU., Australia, Italia, Japón y Tailandia han sido elegidos como los mejores países en los que prolongar un viaje de negocios para hacer turismo.

Las causas humanitarias y la protección del medioambiente

Los encuestados también pusieron en relieve varias tendencias emergentes en el sector de los viajes y el turismo, entre ellas el turismo de voluntariado. Como respuesta a las campañas de ayuda para los damnificados por catástrofes naturales, una creciente concienciación global y la necesidad de hacer una contribución, sea grande o pequeña, a la sociedad, más personas están realizando viajes con un propósito humanitario.

Los viajeros también están cada vez más concienciados en lo tocante al medioambiente. Como resultado, los consumidores y algunas marcas de viajes pioneras están aunando fuerzas para minimizar su impacto en el medioambiente. Por ejemplo, Silverjet es la primera aerolínea en cobrar una tasa sobre el dióxido de carbono.

Las marcas ajenas al sector de la hospitalidad se están penetrando en el mercado de los viajes y el turismo con ofertas que permiten a los consumidores “vivir la marca” las 24 horas del día. Las marcas de moda, como Armani y Versace, dieron el primer paso, encargándose del interiorismo de hoteles en todo el mundo, de Dubai a Australia.

La metodología

FutureBrand ha desarrollado un sistema de evaluación de tres escalones para clasificar los países marca. El resultado es un sistema de evaluación único que constituye la base de las clasificaciones del CBI, una iniciativa que lleva tres años en marcha. Más de 2.600 encuestados de siete países participaron en la encuesta, incluyendo a personas que viajan frecuentemente tanto por negocios como por placer, con edades comprendidas entre los 21 y los 65 años, así como a más de 30 expertos en el sector de los viajes de todo el mundo, desde periodistas y editores hasta analistas y profesionales del sector de la hospitalidad.

El Country Brand Index investiga cómo se hace branding de un país, y cómo son clasificados de acuerdo con ciertos criterios clave. El Ranking de este año incluye además tendencias de la industria, principales motivos del viaje, y, en general, los desafíos y oportunidades para el mundo del turismo, el viaje y el branding de las marcas-país. Los resultados completos pueden encontrarse en http://www.countrybrandindex.com/.

Sobre FutureBrand

FutureBrand es la consultora de estrategia de marca del grupo Interpublic, uno de los principales grupos empresariales de servicios de marketing en el mundo, dueño de empresas como McCann Erickson y Weber Shandwick, entre otras. En nuestro país, FutureBrand ha desarrollado proyectos de tanta relevancia como el reposicionamiento de Telefónica o, más recientemente, de Acciona, y cuenta con amplia experiencia en el sector turístico, tanto a nivel internacional (Australia, México), como nacional (Tenerife, Canarias).