Washington es una ciudad con muchos secretos

El 5º Encuentro de Organizaciones de Mercadeo de Destinos (OMDs) de Iberoamérica se desarrolló con todo éxito por estos días en la Ciudad de México y Caribbean News Digital conversó en exclusiva con Melissa Riley, Vicepresidenta Senior de Destination Washington DC.

Washington DC es un referente MICE en EE.UU. ¿Cuál es su secreto? 

Washington es una ciudad con muchos secretos, pero creo que la verdad es que no es un secreto. Y por eso estamos aquí celebrando todas las cosas, reuniones y eventos empresariales con otros OMD, porque queremos asegurarnos de que nuestra industria en su conjunto esté a la altura de la legitimidad como del aire profesional que merece estar. Los eventos empresariales aportan tanto social y económicamente a nuestras comunidades que queremos asegurarnos de que toda la comunidad de OMD lo sabe y de que nos ayudamos mutuamente a elevar nuestra presencia en este espacio. El secreto está en las relaciones públicas.

¿Cuál es el impacto de la ciudad en términos de congresos e incentivos?

Bueno, creo que uno de los mayores impactos que celebramos es, de nuevo, el impacto económico que conlleva en términos de generación de impuestos y demás. Pero una de las historias que nos encanta contar es la de las 82.000 personas del distrito que trabajan gracias a la hostelería y el turismo. Y creo que lo que tiene de especial nuestro sector es que no se trata sólo de personas tituladas superiores. Son personas de todos los estratos socioeconómicos las que contribuyen a crear una experiencia increíble para las personas que vienen a visitar nuestra ciudad, ya sea por ocio o para una reunión o convención. Creo que es una de las mejores formas de contar nuestra historia.

En cifras, ¿cuál es la aportación monetaria del sector MICE a la ciudad?

Bueno, intentamos ver el valor global del negocio, lo que significa que no siempre es sólo una cifra económica. Parte de la iniciativa en la que se centran muchos de nuestros destinos tiene un impacto más social. ¿Cómo creamos una oportunidad para que las personas que vienen a la ciudad por poco tiempo encuentren una misión que se ajuste a sus creencias? ¿Y cómo pueden dejar un impacto social positivo? 

Como ya he dicho, sí, por supuesto, nos importa la economía, nos importa el presupuesto que tenemos para promocionar, vender y comercializar Washington DC. Pero aún más importante es la huella social que pueden dejar los eventos empresariales. Así que damos la misma importancia a ambas cosas y creo que tenemos una gran oportunidad de seguir aumentando el legado social de los eventos empresariales, no sólo su legado económico.

Aparte de los aspectos económicos, ¿cuántos puestos de trabajo se crean regularmente en Washington DC relacionados con el sector MICE?

Bueno, creo que es difícil medir el impacto social porque el alcance es muy amplio. Se puede hacer un pequeño proyecto de Responsabilidad Social Corporativa y ver un impacto inmediato en una comunidad desatendida. Pero creo que la verdadera intención es crear un legado. De modo que, año tras año, haya una inversión continua en el paisaje social de una ciudad como Washington DC o de cualquier ciudad del país o del mundo. Es muy difícil cuantificar el impacto social. Es lo que yo llamo la humanización de nuestra industria. Es lo que hacemos desde un punto de vista económico para asegurarnos de que somos socialmente responsables, de que somos sostenibles y de que, desde ese punto de vista, somos responsables de todos los miembros que crean este tipo de microcomunidades en Washington DC o en cualquier otro destino.

Usted concede una enorme importancia a la formación y capacitación dentro del sector MICE. ¿Cuánta inversión o esfuerzos dedica Destination Washington DC a este tipo de formación?

Promovemos esto más específicamente entre la comunidad de organizadores de reuniones, las asociaciones, las empresas y la comunidad de incentivos, porque ese es el público al que va dirigido. Por eso, cuando promovemos estas iniciativas, lo que realmente hacemos cuando buscamos una oferta específica, o cuando intentamos descubrir y prospectar nuevas oportunidades para nosotros, es alinear y posicionar ese capital intelectual, la economía del conocimiento, con ese público específico. 

No es algo que necesariamente promovamos para el público en general. Sí, queremos hablar de la ventaja competitiva de Washington DC y, desde un punto de vista macroeconómico, hablar de la ventaja competitiva de Washington DC porque hay muchos sectores del mercado que están prosperando en nuestra zona, pero lo más importante es cómo lo posicionamos específicamente para un organizador de reuniones: cómo entendemos lo que es importante para el organizador de la reunión y cómo podemos ayudarle a beneficiar su feria, y así hacer una promoción muy personalizada.

Para nosotros ha sido una inversión a largo plazo, no sólo en capital financiero, sino también en investigación y comprensión, y en cómo los vendedores impulsan realmente esta iniciativa. ¿Cómo entienden que beneficia a sus clientes? Se trata de una inversión a largo plazo. Y como el mercado sigue evolucionando, y todas nuestras ciudades siguen evolucionando en un mundo post-pandémico, tenemos que entender cómo seguir siendo relevantes. Y cuáles son los sectores del mercado que están surgiendo y que hace 10 o 15 años podrían no haber sido relevantes, pero que ahora lo son, y cómo seguimos evolucionando e invirtiendo en ellos. Sí, hay una inversión financiera, pero en realidad es una inversión para asegurarnos de que todo el mundo sabe cómo vender y comercializar. Comprender el valor para los verdaderos expertos en la materia y educarlos a todos.

¿Cómo ha influido el formato híbrido en el sector MICE en general?

El formato híbrido fue una necesidad durante mucho tiempo. Lo que hemos descubierto, especialmente con algunos de los grandes congresos que han venido a la ciudad, es que la mayoría de la gente está abandonando el híbrido. Pero lo que hacen es reutilizar el contenido del evento real y convertirlo en un componente virtual para más adelante. 

Porque, básicamente, cuando se hace híbrido, se necesita una cantidad increíble de recursos para poder ejecutarlo, porque básicamente se están celebrando dos conferencias simultáneamente, una en línea y otra en directo, y es muy difícil, especialmente en el panorama mundial, hacer ambas cosas teniendo en cuenta las zonas horarias, teniendo en cuenta dónde está la gente en el mundo. Así que vemos cómo el híbrido va desapareciendo poco a poco. 

Lo virtual sigue siendo relevante y la gente sigue empaquetando el contenido. Lo ponen a disposición de sus asistentes. Pero ya no vemos que ocurra simultáneamente, si es que alguna vez ocurre. Así que la vuelta al cara a cara ha vuelto con más fuerza que nunca. Dependiendo de segmentos específicos del mercado de reuniones y eventos empresariales, estamos viendo que algunos están superando las cifras anteriores a la pandemia. Ha sido increíble ver el repunte de nuestro sector en un mundo post pandémico.